As tendências de Customer Experience na ótica de 12 grandes referências da área.
Para 2021, convidamos doze profissionais renomados em customer experience para nos apresentar, em suas óticas, quais serão as fortes tendências na linha de experiência dos clientes no Brasil.
Quando 2020 começou, jamais imaginamos ou provisionamos, passar por tantas mudanças profundas no mundo. Na ocasião, elaborei uma matéria com seis profissionais especialistas em customer experience que relataram, em suas óticas, três tendências cada voltadas a experiência do cliente e que se destacariam em 2020. Confira a pauta completa aqui com as tendências para 2020.
Ao analisarmos, diversas tendências relatadas por tais profissionais se concretizaram e algumas delas foram inclusive determinantes.
O José Lendro Gomes – Chief Customer Officer, relatou a tendências do trabalho remoto e sem sombra de dúvidas, foi um passo determinante. Outro ponto em alta, foi relatado pelo Leonardo Pallota – Chief Education da Hi Academy, que já apresentou forte preocupação e necessidade de investimentos para a Lei de Proteção de Dados.
Também temos a grande confirmação, relatada pelo Daniel Lima – Co-founder e CEO da BEEDOO, sobre a tendência do auto-atendimento e redução de esforço do consumidor, destacando a importância na simplicidade nos processos e de sua automatização digital. Temos ainda, a tendência de extrema relevância sobre a importância da humanização e o aumento da empatia, relatada como a 1ª tendência de CX para 2020, por Alexandre Gerard – Diretor Geral da Acer.
Lucio Tezotto – Head of B2b Operations, em suas colocações, destacou a importância das rápidas soluções em comparação as expectativas dos consumidores. Finalizando, temos a tendência relatada pelo Silvio Menezes, sobre a importância das marcas em possuírem uma identificação com os valores que aquela marca possui com seus consumidores. Neste quadrante, acompanhamos ao longo de 2020, diversas marcas romperem seus contratos com influenciadores que não mais representaram seus valores, justamente pela preocupação de identidade frente aos seus consumidores.
Para 2021, convidamos doze profissionais renomados em customer experience para nos apresentar, em suas óticas, quais serão as fortes tendências na linha de experiência dos clientes no Brasil. Além de relatarem importantes estratégias para as marcas conquistarem seus consumidores e se tornarem de fato empresas gerenciadas estrategicamente e centradas nos clientes.
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Bruno Gobbato – Head de Relacionamento – Brinquedos Estrela
Profissional e consultor com 20 anos de experiência na área de atendimento e experiência do cliente, com passagem pela TAM, Microsoft, Rede D´Or, Francal, Cadiveu, Probiótica. Co-fundador da startup PeopleXperience, e também coordenador técnico do MBA de Customer Experience da Seda Educação Executiva.
(Euriale Voidela) 1- Diante do cenário atual e em sua opinião, quais as tendências dominarão o panorama de Customer Experience em 2021 no Brasil?
(Bruno Gobbato) Tivemos um ano de 2020 atípico, onde todo planejamento teve que ser revisto, e novos desafios foram colocados para os profissionais de CX. Neste contexto, o cliente foi obrigado a mudar comportamentos e hábitos, e o impacto nas empresas foi sentido de algum modo e intensidade dependendo do mercado.
Em 2020 as empresas se abriram para conhecer e ganhar um pouco mais de maturidade para investir em experiência do cliente, mas ainda ficou muito refém de resolver problemas pontuais nas áreas de atendimento.
Acredito que 2021 será o ano em que muitas iniciativas começarão a ser implementadas, olhando para mais touch points na jornada e para omnicanalidade que voltou a ter muito espaço para discussão. Sinto isso nas demandas para consultoria que tenho recebido.
Mas vamos entender que as companhias estão iniciando esta jornada, e que não estamos sequer próximos de desejar que se consolidem estratégias de customer centric por exemplo. Há muito ainda o que fazer para entregar ao cliente uma experiência minimamente aceitável. O que não falta é dor para resolver, tenho certeza que 2021 será um ano de muitas oportunidades e avanços na área de experiência do cliente.
(Euriale Voidela) 2- Em sua opinião, o que fará o consumidor de apaixonar por uma marca em 2021 e se tornar verdadeiramente fã?
(Bruno Gobbato) Como consumidor eu senti muita dificuldade de comunicação com as empresas, o que me gerou ansiedade e fricção. O cliente não gosta de ter sentimentos negativos em relação a produto ou serviço que ele está confiando e pagando por isso.
O ato do consumo deve ser algo positivo. Neste sentido eu penso que as empresas precisam começar a entender de verdade os clientes e seus desejos e necessidades, e mapear suas jornadas, para que consigam enxergar além da planilha e do planejamento interno. Esta relação de empatia faz bem para os negócios.
(Euriale Voidela) 3 – Quais são suas recomendações para as empresas que desejam se tornar Customer Centric efetivamente?
(Bruno Gobbato) Do ponto de vista de CX (customer) e não EX (employee) que eu acho muito relevante neste processo mas não domino, minha primeira recomendação é dar o primeiro passo, e entender que esta é uma longa jornada que com muita sorte se consegue mudar uma cultura tradicional em uns 6 a 8 anos de trabalho intenso, portanto resiliência e paciência será fundamental.
Segundo ponto é ter no board da empresa o patrocínio necessário para implementar as ações. Vi empresas colocando clientes como pilar estratégico, e isso vem de uma gestão moderna. E em terceiro criar um programa de VoC (Voz do Cliente) que tenha muita efetividade e tire os colaboradores da zona de conforto em suas áreas.
Com estes três elementos nós conseguimos já ter uma visão de futuro, porque tudo o que for relevante e vier do cliente, terá que ser tratado, analisado, discutido em profundidade e melhorado. Os erros serão visíveis, os processos burocráticos deverão ser eliminados, e com o tempo toda empresa passa a entender que cliente é responsabilidade de todos, e pensando com este viés o caminho para centralidade no cliente está aberto.
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Maira Pardini – Superintendente de operações de atendimento, especialista na jornada do paciente e gestão da saúde
Executiva com 20 anos de Experiência na área da saúde, com foco em ambulatórios de atenção primaria e secundaria, medicina diagnostica, rede hospitalar e operadora de saúde, atuando nas áreas de gestão de negócios, operação das unidades de atendimento, liderando estruturação da área de atendimento da jornada do paciente, com mapeamento, redesenho do processo, interface com tecnologia e sistemas, aumento na pesquisa de satisfação do paciente.
(Euriale Voidela) 1- Diante do cenário atual e em sua opinião, quais as tendências dominarão o panorama de Customer Experience em 2021 no Brasil?
(Maira Pardini) As instituições de saúde que já estavam trabalhando para engajar o paciente e inserir em uma jornada onde o foco é deixá-lo no centro da atenção com uma coordenação do Cuidado integrada. Respeitando valores, preferências e necessidades do paciente, com uma coordenação e integração de cuidados.
Tiveram que acelerar a transformação digital, ocasionada pela pandemia do coronavírus, onde as instituições de saúde começaram a realizar uma comunicação mais direta, por meios digitais como WhatsApp, Telemedicina, aplicativos.
A nossa população está cada vez mais interessada em ter o controle sobre a própria saúde.
O que pode ser notado com o aumento do uso de dispositivos vestíveis, aplicativos de saúde e bem-estar, e com os produtos e serviços de saúde em domicílio, seja para cuidados primários, gerenciamento de doenças crônicas ou cuidados paliativos e de longo prazo
A Inteligência Artificial também é uma forte tendência no setor da saúde. Os Aplicativos de IA de nível clínico avançam na análise preditiva, diagnóstico médico e documentação clínica. Os avanços impulsionados pela a Inteligência Artificial serão cada vez mais visíveis em todo o mercado de saúde, incluindo um forte potencial para assistentes virtuais interativos para melhorar a experiência do paciente e o fluxo de trabalho operacional dos médicos.
(Euriale Voidela) 2- Em sua opinião, o que fará o consumidor de apaixonar por uma marca em 2021 e se tornar verdadeiramente fã?
(Maira Pardini) As empresas de saúde com maior presença online têm mais chances de se tornarem evidentes e transformarem esses usuários em pacientes. Dessa forma, entender e desenvolver ações voltadas à jornada digital do paciente se tornam essenciais para a sustentabilidade de consultórios, hospitais e clínicas privados.
REALIZAR A JORNADA DO PACIENTE NO CENTRO DA ATENÇÃO COM UMA COORDENAÇÃO DO CUIDADO INTEGRADA
(Euriale Voidela) 3 – Quais são suas recomendações para as empresas que desejam se tornar Customer Centric efetivamente?
(Maira Pardini) As recomendações para a área da saúde é colocar o paciente no centro da atenção, oferecendo um atendimento humanizado, ouvindo e entendendo o seu paciente, investindo nos canais de comunicação, personalizando e agilizando o atendimento e o mais importante implemente essa cultura na organização como um TODO
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Marcius F Moreno – Diretor de Customer Experience e Operações
Executivo com mais de 25 anos de experiência em áreas como Customer Experience, Relacionamento com o Cliente, Qualidade de Serviços, Call Center, Excelência Operacional e Implantação de Projetos.
(Euriale Voidela) 1- Diante do cenário atual e em sua opinião, quais as tendências dominarão o panorama de Customer Experience em 2021 no Brasil?
(Marcius Moreno) Em um cenário cada vez mais digital, com o estilo de vida radicalmente modificado, a interatividade e a atenção aos detalhes serão importantíssimas para o Customer Experience em 2021.
As pessoas buscam uma marca que consiga traduzir tecnologia de forma “humanizada”. No Brasil, a busca pelo equilíbrio entre tecnologia e capital humana pode ser a receita no futuro. As demandas devem ser tratadas de forma personalizada/individualizada. Para isso, toda a corporação precisa estar engajada na busca por diferenciais que possam despertar interesse, desejo pela marca. Na empresa todos devem estar engajados – do presidente a tia do cafezinho – na busca pela excelência. Uma cultura organizacional com foco no cliente, na jornada de experiencia do cliente é o balizador para o sucesso.
O extraordinário comprometimento com a excelência é o que fará as empresas, em qualquer seguimento, elevar o nível de entrega e percepção gerando valor no mercado.
Para isso, é necessário conhecer profundamente o cliente. Criar databases que possam prover informações que consigam, entre outras coisas, entender se as pessoas preferem um simples e-mail ou uma ligação, um cartão-desconto ou uma experiencia virtual, e a forma de trabalhar a relação com o consumidor será fundamental nesse ano. Para entendê-lo melhor, você precisa conhecê-lo.
(Euriale Voidela) 2- Em sua opinião, o que fará o consumidor de apaixonar por uma marca em 2021 e se tornar verdadeiramente fã?
(Marcius Moreno) O consumidor está cada vez mais exigente e tem a necessidade de se sentir “dono” da empresa, da marca com serviços e/ou produtos feitos sob medida para ele. Acredito que a customização aliada com qualidade – serão drives importantes para conquistar a fidelidade dos consumidores. No mundo em que os dados individualizam cada pessoa, a forma como a marca interage com o público será determinante na busca por bons resultados.
Contudo, marcas responsáveis, com propósitos reais, passarão a ser cada vez mais reconhecidas, com consumidores projetando a necessidade de uma empresa responsável e sustentável, que se importa com a sociedade e a forma de retribuição do consumidor é sendo fiel a esse posicionamento.
(Euriale Voidela) 3 – Quais são suas recomendações para as empresas que desejam se tornar Customer Centric efetivamente?
(Marcius Moreno) Entender que o consumidor é a “peça-chave” mais importante no momento da tomada de decisão, na formulação das estratégias das empresas.
Ouça, entenda, converse e crie junto com o consumidor. Colocar o consumidor no processo, ajudará as marcas a tomarem decisões baseadas nele e não para ele. Mudar a perspectiva de “criar algo para eles” para “desenvolver junto com eles”. O comprometimento das empresas em trazer o consumidor para perto, gera engajamento em ambos os lados, criando um caminho de conquistas e efetividade muito maior. Mas o mais importante, a cultura do Customer Centric deve ser compartilhada entre todas as áreas da empresa, assim todos trabalham para o mesmo propósito.
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Fernanda Nascimento – Especialista em Estratégias Digitais e Customer Experience – Stratlab Inteligência Digital
Planejadora de Marketing, especialista centrada no consumidor, que estuda e cria estratégias de marketing digital para empresas B2B. Com 26 anos de mercado, atua na Stratlab, criando planejamentos integrados que priorizam a experiência do cliente, geram leads e convertem em vendas de alta qualidade. Professora convidada da ESPM, FGV, Digital House e Lemonade School, é influencer SAP, colunista do ITForum 365 e colabora com artigos sobre CX também para E-commerce Brasil.
(Euriale Voidela) 1- Diante do cenário atual e em sua opinião, quais as tendências dominarão o panorama de Customer Experience em 2021 no Brasil?
(Fernanda Nascimento) As tendências, na minha opinião, são muito claras: temos que observar as tendências, colocar o cliente no centro, aproveitar a tecnologia para apoiar as iniciativas, principalmente nos provendo de informações que possibilitem melhores decisões estratégicas e ter agilidade para fazer tudo acontecer da maneira mais rápida, nos adequando rapidamente às movimentações do mercado.
(Euriale Voidela) 2- Em sua opinião, o que fará o consumidor de apaixonar por uma marca em 2021 e se tornar verdadeiramente fã?
(Fernanda Nascimento) Surpreender o cliente, fazê-lo sentir que está muito bem acompanhado por uma marca o leva à fidelidade. Encontrar as respostas que procura, soluções que o façam sentir que valeu confiar na marca, e principalmente leva-lo à conclusão que ele fez a escolha correta. A grande maioria das empresas ainda não provê ao cliente a parceria que ele espera, o que mostra muitas oportunidades de criar laços mais fortes com clientes atuais e potenciais.
(Euriale Voidela) 3 – Quais são suas recomendações para as empresas que desejam se tornar Customer Centric efetivamente?
(Fernanda Nascimento) Criar uma forte cultura de CX. Isso significa ter um processo de escuta ativa dos seus clientes e colaboradores, a criação e controle de estratégias que estejam aptas a, em tempo real, criar alternativas e adequar planos existentes para entregar ao cliente o que ele deseja o quanto antes. Conseguir implementar o que é planejado com agilidade é também essencial, e isso significa ter um time ciente que, para a empresa, encantar o cliente é a uma das metas principais.
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Tiago Serrano – Founder e CEO Solucx
Tiago Serrano é engenheiro de produção com treze anos de experiência no mercado corporativo. Casado e pai de duas filhas, é um apaixonado por livros, aquarismo, simulador de carros e futebol.
Há nove anos tem o empreendedorismo como missão. Fundou a SoluCX, startup nascida em São José dos Campos/ SP, empresa que se tornou referência em experiência do cliente e NPS no Brasil realizando, por ano, mais de 15 milhões de pesquisas de satisfação transacionais, a fim de identificar necessidades de melhoria nos processos de clientes dos mais diversos segmentos.
(Euriale Voidela) 1- Diante do cenário atual e em sua opinião, quais as tendências dominarão o panorama de Customer Experience em 2021 no Brasil?
(Tiago Serrano) Estamos vivendo a era do cliente. Nesta era, dizemos que a melhor estratégia é a visão de fora para dentro ao invés de dentro para fora, ou seja, saímos das percepções e achismos de dentro da organização e priorizamos o que os clientes estão nos pedindo. Hoje vivemos um novo cenário com novas necessidades nas jornadas/experiências de compras, onde o cliente espera ser atendido em diversos canais e com o menor atrito possível.
(Euriale Voidela) 2- Em sua opinião, o que fará o consumidor de apaixonar por uma marca em 2021 e se tornar verdadeiramente fã?
(Tiago Serrano) Acredito que o diferencial é a cultura de “Customer Centric”. Empresas que são obcecadas pela experiência do cliente, e que adotam as melhores práticas em atendimento, uso da tecnologia, cultura, atenção aos detalhes, experiência do colaborador, e inovação contínua. Se tornam únicas!
(Euriale Voidela) 3 – Quais são suas recomendações para as empresas que desejam se tornar Customer Centric efetivamente?
(Tiago Serrano) Essa visão de centralidade no cliente deve ser prioridade da alta direção e esta precisa patrocinar todos os esforços para uma transformação cultural focada nos clientes. Essa visão precisa permear toda a organização.
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Eduardo Gallo – Gallo Ventures
Eduardo Gallo é Vice Presidente de Operações (COO) da Mutant onde contribui para a execução e entrega dos melhores sistemas e soluções de auto-serviço e interação em ambientes de Atendimento e Relacionamento com Clientes. Paralelamente à gestão e liderança de um time de mais de 250 funcionários, também conduz a criação da Vice Presidência de Experiência do Cliente, peça-chave para a criação, pesquisa e desenvolvimento de soluções inovadoras dentro da linha de ofertas da companhia.
Pioneiro na criação, desenvolvimento, implantação e operação de sistemas de auto-serviço de alta performance humanizados (URAs), encontrou na LM Sistemas (desde 2002) e posteriormente Genesys Prime (a partir de 2012), as condições ideais para, coordenando um time multidisciplinar, fomentar uma revolução no uso de tais sistemas como elementos alavancadores de negócios e racionalização de gastos. Transformando-os, ao mesmo tempo, em peças fundamentais na estratégia maior de satisfação do cliente final.
Na LM ocupou o cargo de Diretor de Tecnologia e na Genesys Prime atuou como Vice Presidente de Operações (COO). Em ambas participou ativamente das decisões estratégicas e de M&A. Um dos fundadores da MUTANT, empresa pioneira na entrega e gestão de CX no Brasil, onde desenhou a estratégia do negócio para criar a primeira oferta de CX Management do mercado brasileiro. Na MUTANT ocupou as funções de COO e finalmente CXO (certamente uma novidade em 2016 !!).
(Euriale Voidela) 1- Diante do cenário atual e em sua opinião, quais as tendências dominarão o panorama de Customer Experience em 2021 no Brasil?
(Eduardo Gallo) Antes de mais nada, cabe fazer uma importante distinção entre o “panorama CX” vivido pelas empresas e marcas … e aquele panorama do mundo real, onde as trocas, negócios, transações e interações estão, de fato, acontecendo.
Na minha opinião este é, hoje, um dos maiores desafios para desvendarmos como podemos evoluir na criação e entrega de ganho real ao negócio a partir do entendimento do posicionamento do CX na proposta de valor de uma determinada marca.
Seria fácil, mas provavelmente inútil e redundante, listar “n tendências”, que fatalmente incluiriam temas como Transformação Digital, Inteligência Artificial, Análise de Comportamento do Consumidor, Experiência do Empregado (EX), Plataformas de Engajamento, etc.
Ocorre que, desta forma, estaríamos apenas reforçando uma abordagem, algo predominante do acima mencionado “panorama CX”, reducionista a soluções operacionais ou táticas – focadas em produtos, tecnologias ou mesmo, em alguns casos, modernas metodologias de gestão.
Em suma, a grande tendência deveria ser, na minha opinião, o reconhecimento e adoção do CX como uma força estratégica transformadora, mediante o reconhecimento do tema como fundamental na montagem de uma oferta de progresso sustentável e duradouro.
Infelizmente, entretanto, continuaremos assistindo as batidas “listas de compras” com as “7 tendências …”
(Euriale Voidela) 2- Em sua opinião, o que fará o consumidor de apaixonar por uma marca em 2021 e se tornar verdadeiramente fã?
(Eduardo Gallo) Para começar, eu não estou dentro do grupo que considera necessária a criação (e consequente e necessária manutenção) de um estado de paixão e admiração incondicional (“fã”) do cliente para uma determinada marca.
De uma maneira que pode parecer meio bruta, eu inclusive advogo contrariamente às iniciativas de “encantamento”, na medida em que a grande maioria destas iniciativas (se não todas) são pontuais, não orgânicas, não naturais e existem para sanar e aparar arestas de outros atritos anteriores.
Pode parecer estranho, e até absurdamente simples, mas nenhum cliente quer ser apaixonar por uma marca. Na medida em que a marca entregue, de maneira correta, consistente e respeitosa o valor proposto, o cliente retorna o respeito sob forma de consideração e fidelidade.
Quer admiração, respeito e fidelidade? Faça a coisa certa! Esclareça a promessa de valor, respeite e cumpra esta promessa, respeite e engaje o cliente.
Parece simples? Só que não é!
(Euriale Voidela) 3 – Quais são suas recomendações para as empresas que desejam se tornar Customer Centric efetivamente?
(Eduardo Gallo) O conceito de customer centricity é poderoso, na medida em que ele carrega para dentro dos processos da marca os compromissos das suas promessas de entrega sob a ótica do cliente.
O reconhecimento que a única cadeia de valor que realmente existe (e importa) é a cadeia de valor percebida pelo cliente. Grosso modo, não é o cliente que deve estar no centro e sim a cadeia de valor percebida/desejada/necessitada por este cliente.
Desta forma me parece que um negócio que não abrace a ideia de colocar o cliente (e a cadeia de valor deste) no centro está/estará fadado a enfrentar conflitos e gerar atritos com estes clientes, afetando a performance e, em alguns casos, a própria sobrevivência daquele produto/marca.
Sendo assim …. se o negócio é novo, ele deverá forçosamente ser desenhado “em volta” da cadeia de valor do cliente. Se ele já existe deveria ser revisto e ajustado para adequar-se à esta realidade inescapável.
Uma técnica interessante para negócios já estabelecidos é a famosa “Mate o seu negócio”, que consiste em tentar antecipar tendências, evoluções, disruptores e ameaças ao status-quo da operação. Juntamente com um adequado mapeamento das jornadas atuais e perspectivas dos clientes, isto permite uma regulação e/ou redesenho de ofertas, aí sim, desenhadas em torno destas descobertas (e fatalmente, desenhadas em acordo com a cadeia real de valor a ser entregue).
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Tomás Duarte – Co-Founder e CEO da Track.co
Tomás Duarte, co-fundador e CEO da Track, startup que monitora e gerencia indicadores de experiência de clientes em tempo real por meio de canais digitais. Com sua atuação, a empresa já impactou mais de 160 milhões de consumidores e 1.500 marcas em 10 países como Brasil, Argentina, Peru, Chile, México, Colômbia e Estados Unidos. Morou um ano no Vale do Silício, onde percebeu que as melhores empresas do mundo possuem uma cultura focada na experiência e satisfação dos clientes e colocou como seu desafio trazer os melhores conceitos do mundo para a América Latina.
Antes disso, foi CEO do Grupo Login Brasil, co-fundador da Gapps e da Associação Brasileira de Startups (ABStartups) e embaixador do programa internacional de startups do Massachusetts Institute of Technology (MIT) edição Portugal no Brasil. Considerado um dos maiores especialistas certificados em Net Promoter Score Customer (NPS) e Customer Experience Management da América Latina, reúne certificados por instituições como Disney Institute, NPS2 Satmetrix, Temkin Group – USA, University of Pennsylvania e University of Maryland. Tomás Duarte é também o criador do Portal Satisfação de Clientes, fundador da Universidade Track e idealizador do CX Summit, o maior evento sobre Experiência do Cliente do Brasil.
(Euriale Voidela) 1- Diante do cenário atual e em sua opinião, quais as tendências dominarão o panorama de Customer Experience em 2021 no Brasil?
(Tomás Duarte) O cliente é o centro do negócio! Faz tempo que a gente fala isso, mas nos últimos meses, o mercado cobrou como nunca antes um investimento maior no setor de Experiência do Cliente (Customer Experience – CX). Em um ano de crise, estar mais próximo das dores do cliente facilitou o sucesso de muitas empresas. Para crescer de forma saudável e escalada, a partir da fidelização e encantamento do consumidor, não se deve poupar investimento em CX. E essa dica segue sendo a chave para o ano que está começando.
Tenho como hábito consolidar anualmente uma lista de tendências relacionadas à experiência do cliente. Tendências são disposições naturais que levam a direcionamentos específicos, muito baseado na vontade do que queremos ser e no histórico do que fomos, gostando ou não das condutas do passado e presente. Para 2021, relacionei as tendências de Experiência do Cliente em em três grupos, para ajudar a entender melhor os pilares do CX de forma estratégica nos negócios. São eles: Tendências em Tecnologia/Inovação em CX, Tendências em Gestão da Experiência do Cliente (CXM) e Tendências de Comportamento de Consumo.
1-) Tendências em Tecnologia/Inovação em CX
Para esse grupo de tendências em tecnologia, trago três exemplos concretos de mercado. O primeiro deles é a visão computacional como experiência Seamless (sem emenda). O grande exemplo é o Aeroporto de Dubai, que possui câmeras de temperatura, reconhecimento facial, check-in pela face, etc.
Outro exemplo que faz muito sentido é o emotional design. Partindo do princípio dos três tipos de design – o visceral, o comportamental e o reflexivo -, o professor Donald A. Norman define que ‘Design emocional’ é a estética que nos repulsa ou atrai a determinado produto. Por aqui temos exemplos que fazem parte do dia-a-dia da maioria das pessoas, como a interação com computadores, a produção e o uso de fotografias e os objetos comprados em viagens. Trazendo o conceito de emotional design para o CX, podemos usar como exemplo um site, que permite pensar nos produtos de uma nova forma, nos deixa curiosos e cria uma experiência divertida e positiva para o usuário.
2-) Tendências em Gestão da Experiência do Cliente (CXM)
Nesse quesito, cito duas tendências que devem se consolidar esse ano. A primeira delas é o início da automação de antecipação por meio da predição. Um exemplo recente dessa tendência que já começou foi a ação feita pelo Fifth Thrid Bank para desencorajar clientes a comprarem por impulso. A empresa realizou uma campanha nas mídias sociais para desencorajar as pessoas que compram sem necessidade, depois de impactadas por anúncios nos feeds de notícias. A proposta foi substituir essas comunicações de produtos por mensagens sobre a importância da educação financeira; a ideia é incentivar os consumidores a pouparem dinheiro.
A outra tendência é a chamada Employee Experience, que é um conjunto de ações que colocam o colaborador como o centro das ações da área de Recursos Humanos. Talvez você esteja se perguntando que vantagens a adoção dessa prática pode trazer às empresas, já que, de acordo com o senso comum, quem gera resultado direto para a empresa é o seu cliente final. A resposta não é simples. Porém, é extremamente rica e pode gerar resultados nunca antes alcançados por uma organização. Em suma, podemos definir o Employee Experience como a transição da mentalidade do colaborador entre precisar se destacar dentro do seu ambiente de trabalho para querer se destacar.
3-) Tendências de Comportamento de Consumo
Entender como será o comportamento dos consumidores pós-pandemia e antecipar esses movimentos têm sido alguns dos principais objetivos das companhias no momento atual. As organizações precisam entender melhor os mercados em que atuam (ou atuarão) e apontar possibilidades de futuro, caminhos e oportunidades. Esses são fatores que devem permear a maneira como elas se relacionarão com os seus clientes. Dessa forma, será possível planejar passos e antecipar-se, preparar-se e até mesmo mudar trajetórias, se os números apontarem em outra direção.
Uma tendência importante nessa área são as comunidades on-line. Atualmente, estamos vendo uma reconstrução das plataformas de videoconferência, possibilitando um ambiente mais agradável e dinâmico dentro desse modelo de encontro. Um exemplo concreto é uma reunião que é feita em um restaurante japonês, descalço, ou até em torno de uma fogueira, em um dia frio, como as comunidades do jogo Red Dead Redemption 2 fazem.
Customer Experience é isso, acompanhar e criar tendências. A volatilidade do mercado está imediatamente ligada a quem não estuda o seu cliente e não entrega melhores soluções e experiências.
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Fábio Bernardino de Moraes Salgado – Gerente Comercial Sr. NEOBPO
Profissional com mais de 20 anos de experiência em grandes empresas de BPO e IT, atuando sempre em cargos estratégicos e de liderança nas seguintes áreas: Comercial / Soluções & Pricing / Operações / Customer Experience / Digital Service
(Euriale Voidela) 1- Diante do cenário atual e em sua opinião, quais as tendências dominarão o panorama de Customer Experience em 2021 no Brasil?
(Fábio Salgado) Eu acredito que todo o processo de automação, digitalização, uso de soluções de IA, bem como as demais transformações que vivenciamos em 2020 por conta do cenário da pandemia em nossas vidas irão se acelerar, não só para 2021, mas também ao longo dos próximos anos. Para as empresas, trata-se de uma questão de sobrevivência frente aos novos hábitos de consumo de produtos e serviços, aos novos consumidores (geração Y, Z e as demais que virão por aí), aos concorrentes (que podem ser de qualquer parte do mundo) e pela forte pressão de custo x receita (onde se faz necessário se reinventar cada vez mais em ciclos de tempo cada vez menores), além de muitas outras variáveis que o mercado atual impõe diariamente no ambiente de negócios.
Algumas tendências já estão fazendo parte de nosso dia a dia, tais como o home office (quando passamos a incorporar as soluções de vídeo atendimento em nossa rotina de trabalho) e até pessoal (quem ainda não fez um happy hour virtual com os amigos?). Este novo hábito abre enormes possibilidades para novos negócios, como a Telemedicina (que permite fazer consultas médicas via soluções de vídeo atendimento, integrado com soluções de reconhecimento facial, garantindo que somente o usuário do plano de saúde tenha permissão para se consultar, evitando possíveis fraudes, agilizando o processo de reembolso e assim por diante). Aqui, as possibilidades são enormes, desde o uso de IA no decorrer da consulta para avaliar algumas questões motoras, até mesmo a de soluções de IoT que monitoram e geram informações sobre a sua condição física em tempo real. Perceba que quase todas as soluções já estão disponíveis no mercado, mas não de forma integrada.
Aqui na Neo um dos maiores bancos privados do mercado nacional já usa a nossa plataforma de agreement para a concessão de empréstimos pessoais em uma jornada totalmente digital, na qual utilizamos soluções de reconhecimento facial para a prova de vida, além de geolocalização e uso de IA que avaliam em tempo real se o cliente é ele mesmo e se as variáveis coletadas durante a jornada não possuem nenhum comportamento fora do padrão usual, por fim utilizamos também blockchain para registro das transações.
O uso de Analytics para uma melhor compreensão do comportamento e das necessidades dos consumidores também deve ser uma forte tendência, principalmente em um ambiente de forte competição, com consumidores cada vez mais conectados e exigentes. Se antecipar a um possível atrito, ou até mesmo ofertar algo que faça total sentido ao cliente de forma inesperada são alguns bons exemplos de uso do Analytics em prol do negócio.
(Euriale Voidela) 2- Em sua opinião, o que fará o consumidor de apaixonar por uma marca em 2021 e se tornar verdadeiramente fã?
(Fábio Salgado) A simplicidade e facilidade de se relacionar e fazer negócios com a marca. Aqui “menos é mais”, desde o processo de contratação de um produto ou serviço, no seu uso, na forma que se relaciona com o cliente, como se coloca para auxiliar no que for necessário, na forma que realiza a cobrança de seus serviços, na sua acessibilidade e na facilidade que se apresenta no processo de cancelamento e rescisão.
Qualquer atrito na jornada compromete alguns dos pontos mencionados acima, ex: Caso o processo de contratação de um serviço seja muito burocrático com as idas e vindas de troca de informações e envio de documentos, a empresa acaba perdendo o timing da venda, e por fim o consumidor desiste da compra. Fatores como sustentabilidade, diversidade, responsabilidade social e valores também influenciam e muito a tomada de decisão dos consumidores.
(Euriale Voidela) 3 – Quais são suas recomendações para as empresas que desejam se tornar Customer Centric efetivamente?
(Fábio Salgado) As empresas têm de simplificar a vida do consumidor, utilizar de forma inteligente as soluções já existentes no mercado de forma integrada e em paralelo agilizar os seus processos internos. Atualmente as empresas têm condições de customizar produtos e serviços para cada tipo de perfil de cliente, fazendo com que ele se sinta especial e valorizado.
Algumas marcas já entenderam que no futuro isto será fundamental, e estão trabalhando nisso neste exato momento. A quantidade de informações que estão disponíveis para isto é inimaginável, o grande desafio é como utilizar tais informações para prever o próximo movimento do cliente. Quem descobrir isso sai na frente!
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Yassuki Takano – Diretor de Consulting Services
Yassuki é formado em engenharia mecânica pelo Instituto Tecnológico de Aeronáutica, MSc em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas, com MBA pelo programa Leading Professional Service Firms da Harvard Business School. O executivo ingressou na Logicalis em 2008 como gerente de Consultoria.
(Euriale Voidela) 1- Diante do cenário atual e em sua opinião, quais as tendências dominarão o panorama de Customer Experience em 2021 no Brasil?
(Yassuki Takano) A interação com canais digitais se acentuou de maneira significativa com a pandemia, alavancada pelo crescimento do e-commerce. Se por um lado essa automação permite ganhos de eficiência pelo lado do vendedor ou prestador de serviço, ela acentua a expectativa por qualidade pelo lado do comprador, em decorrência da necessidade de maior transparência e visibilidade de informações (detalhes do produto e serviço, comparabilidade, rastreabilidade no processo de entrega do produto ou execução do serviço, pós-venda/customer care, pagamento ou mesmo devolução/cancelamento).
Trabalhamos com um conceito de Customer Experience em que a medida da experiência do cliente é uma composição da experiência que ele tem em todos os touch-points com a empresa ao longo do ciclo comercial: awareness da marca e informações da empresa; produto ou serviço; compra; fulfillment – prestação do serviço ou entrega do produto; usage – facilidade, qualidade e adequação do uso do produto ou serviço; customer care, billing e churn. A companhia deve buscar a qualidade no relacionamento ao longo de toda essa cadeia de processos.
Uma maior proporção de negócios realizada virtual ou digitalmente em teoria facilita a gestão, mas ao mesmo tempo provê aos clientes mais informações (ou pelo menos deveria). Se por um lado a facilidade de prover canais mais acessíveis e mais informações é um aspecto positivo, ela traz também um aumento no nível de exigência dele com a empresa.
O que podemos esperar:
- Um cliente mais exigente em relação a informações, prazos, transparência e qualidade; maior preocupação das empresas em dar visibilidade às informações de cada transação; um leque cada vez mais amplo e integrado de canais de relacionamento – não só de vendas, mas de comunicação institucional, propaganda e suporte; atendimento que demonstre e aja visivelmente com a intenção de resolver os problemas dos clientes; por fim, regras claras e transparentes de compra, pagamento e devolução e cancelamento;
- Maior uso de soluções de analytics para cruzamento de informações obtidas nos diferentes canais, sistemas e ambientes de relacionamento com o cliente, para monitorar o bom andamento dos processos, entender preferências e tópicos mais valorizados;
- Com melhor uso das informações, é possível que haja melhor posicionamento das empresas para direcionarem seus esforços de relacionamento a segmentos de clientes mais específicos, seja em campanhas ou mesmo no lançamento de novos produtos e serviços.
(Euriale Voidela) 2- Em sua opinião, o que fará o consumidor de apaixonar por uma marca em 2021 e se tornar verdadeiramente fã?
(Yassuki Takano) Além de ter seus processos de relacionamento nos touch-points bem estruturados (conforme resposta acima), a paixão do cliente pela empresa será baseada numa identificação de valores, propósitos e características que ultrapassam as qualidades de produtos e serviços.
As mensagens e informações transmitidas pelas organizações, sejam elas em comunicados formais ou em ações no relacionamento com seus clientes, serão fundamentais para uma aproximação além da meramente comercial. Para entender as qualidades valorizadas, as relações de ações e repercussões, o tema de analytics será de extrema importância.
(Euriale Voidela) 3 – Quais são suas recomendações para as empresas que desejam se tornar Customer Centric efetivamente?
(Yassuki Takano) O customer centricity deve ser buscado com uma abordagem fim a fim: desde o desenvolvimento de produtos e serviços que entendam as necessidades e expectativas do cliente, o estabelecimento e comunicação de uma marca que esteja alinhada com os valores do público-alvo: a disponibilização abrangente de informações sobre a empresa, seus produtos e serviços; um processo de vendas que facilite e dê todas as informações necessárias ao cliente em diferentes canais; um serviço de atendimento que seja acessível, ágil, efetivo e descomplicado; formas de pagamento corretas, simples e efetivas; e, por fim, procedimentos de cancelamento e devoluções que não passem a percepção de ônus ou intenções negativas.
Apenas com uma preocupação de maneira integral com o cliente, ao longo de todas as etapas do ciclo de relacionamento com ele, é que empresa pode ser verdadeiramente customer Centric.
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Marcelo Trevisani – CMO da IBM e professor de branding e marketing estratégico digital
Mais de 20 anos de experiência como profissional nas áreas de Digital Marketing, Transformação Digital, Inovação, Chief Marketing Officer, é considerado um dos nomes mais relevantes da área. Participou de grandes cases de Marketing Digital do Brasil para empresas como Tecnisa, BRF, Itaú, Coca-Cola, Nestlé e Vivo, além de ter sido finalista e vencedor em prêmios como Caboré 2017 e CMO 2019, respectivamente. Atualmente, como Chief Marketing Officer, embasa seu trabalho em 3 pilares: Marketing – pelo foco no consumidor, Growth – pelo foco em crescimento de negócio e Marketing Digital e Growth Hacking – como facilitadora de trabalhos.
Foi criador e professor do primeiro curso de pós-graduação em Marketing Digital do Brasil, além de professor de MBAs e Pós-Graduações por mais de 10 anos em instituições como ESPM, FGV Business School e FIAP. Também é palestrante em eventos relacionados à Nova Economia, Transformação Digital, Marketing Digital e Growth Hacking em locais como ESPM, Endeavor, CUBO Itaú, SEBRAE, Digitalks, Casa Digital, ProXXima, Social Media Week, In Companies entre outros.
(Euriale Voidela) 1- Diante do cenário atual e em sua opinião, quais as tendências dominarão o panorama de Customer Experience em 2021 no Brasil?
(Marcelo Trevisani) Ainda vivemos em pandemia e, certamente, viveremos nesse cenário por, no mínimo, 6 meses. E é justamente nesse momento que os meios digitais se tornam tão importantes e a experiência onipresente da marca precisa ser transmitida, o cliente realmente precisa perceber isso.
Em uma pesquisa da Harvard Business Review com empresas e consumidores, perguntaram para as empresas se elas realmente acreditaram que entregam uma boa experiência de atendimento ao cliente. 80% das empresas responderam que sim. E fizeram a mesma pergunta para os consumidores. Desses, 80% de empresas que responderam que sim, e apenas 8% disseram que as empresas realmente entregam uma boa experiência de atendimento. Tem um gap gigante de 10x na experiência que essas empresas realmente entregam.
Para isso, como tendência, temos de melhoria imediata a questão da cloud computing, mas além disso, a inteligência artificial, acima de tudo. Vivemos no momento de “Human + IA + Collaboration”, que nos permitirá melhorar essa jornada de ponta a ponta. Vem para facilitar a personalização em massa de produtos, serviços e atendimento. Nós temos vários cases de sucesso aqui na IBM que vem permitindo a melhora, não só da venda, mas principalmente da satisfação do cliente, aprimorando essa experiência e entrega.
Então, como principais soluções nesse momento para aprimorar a UX: voice assistant, inteligência artificial e, claro, tudo isso rodando em cloud que possibilite uma entrega de valor rápida para rodar todas essas soluções em nuvem.
Os consumidores estão usando os canais digitais mais do que nunca, devido, principalmente, ao contexto que estamos vivendo. Então, a IA e Cloud, vem para automatizar possibilidade em vídeo stream, até de outras indústrias como saúde (telemedicina), a questão em produtos (como smart TV), em IoT, em suma, ajudando a todos para justamente poder entregar a experiência da melhor forma possível.
Na questão da experiência para o marketing, as plataformas e soluções vem justamente ajudar a ter mais inteligência junto com dados. Então, na área de marketing, temos 3 grandes mudanças:
1) Adoção de soluções que usam a IA para entender a jornada do cliente
2) Integração de todos os meios e pontos de contato com o cliente, possibilitando a personalização de produtos, serviços e atendimento.
3) Criação de novos conteúdos, engajando os clientes, entendendo o que ele quer, em que momento ele está no processo de decisão de compra. E depois, como você entrega esse conteúdo da melhor forma pra ele.
Estamos falando então de Marketing Automation e Customer Data Platform, de personalização e de conteúdo que ajude a melhorar essa experencia, fora que todas as questões digitais que precisam leves, fluidas e acessíveis, para que todos consigam entender a sua mensagem de forma clara e possibilitar uma venda e atendimento melhor nesse prospect de cliente. Tudo isso faz com que a empresa tenha um custo de aquisição mais baixo, e também, na questão de cross sell up sell e live time value.
Agora é preciso entender que o foco de Customer Experience está na cultura e nos processos da empresa. A empresa precisa olhar para dentro e ter uma estrutura organizacional que possibilite a visão focada no cliente e não mais no produto. Ou seja, temos uma grande mudança de vetor que nos permite entender melhor e os gaps nessa jornada para aprimorar a experiência do cliente.
Também é uma tendência em Branding a personalização de customer service, da comunicação e na criação de mais conteúdos que geram mais engajamentos.
(Euriale Voidela) 2- Em sua opinião, o que fará o consumidor de apaixonar por uma marca em 2021 e se tornar verdadeiramente fã?
(Marcelo Trevisani) A era do vender dá lugar a era do ajudar a comprar. Antes de entender de negócios, é necessário entender de pessoas. Precisa realmente entender quais são as necessidades dos clientes. Quando eles querem, quais são os meios que ele vem, porque ele vem, qual o contexto, etc. Uma boa experiência é uma questão de cultura da empresa. E isso faz total sentido para mudar a relação entre marca e pessoas.
As pessoas vão reconhecer uma marca não pelo que ela diz, mas sim pelo que ela está oferecendo. Então, a empresa que só pensar na próxima venda, ela sempre perderá para a empresa que pensa na experiência desse cliente. E hoje a UX está muito fragmentada, não necessariamente, essa empresa é orientada das melhores formas e ofertas e focada nos produtos que resolvam os problemas desse cliente.
Venda o problema que você resolve, não o produto que você vende. Então, o primeiro ponto para esse cliente ser fã dessa marca é facilitar a vida dele, é ser fácil de contato. É facilitar essa experiência em todos os pontos de contato. Entenda quem é realmente seu público, e aí sim coloque a linha de negócios para você poder seus produtos e serviços. É preciso ter mindset de cultura dentro da empresa, que traga uma essa boa experiencia em todos os meios de contato.
Vale ressaltar também que se os clientes não se importam se você usa a tecnologia A ou B, se usa IA, se usa Cloud, você e sua equipe precisam realmente focar na satisfação do cliente e colaborar para criar as melhores experiências para que sejam realmente inesquecíveis. Não importando a metodologia, a solução. Mais importante que a tecnologia, a metodologia e as soluções digitais, são a colaboração, cultura de colaboração e de entrega de valor por meio da experiência.
Cada cliente é um caso. Não importante o meio e o canal – E cada caso demanda um comportamento personalizado e, então, a tecnologia vai ajudar a segmentar e fazer uma comunicação one-a-one, integrado.
(Euriale Voidela) 3 – Quais são suas recomendações para as empresas que desejam se tornar Customer Centric efetivamente?
(Marcelo Trevisani) E seu eu puder dar uma “receita de bolo” eu acredito em 4 grandes pontos que são chaves para transformar essa experiência:
- Cultura: mindset orientado no cliente e menos no produto. Entender o que funciona a mais ou não com seu cliente. Às vezes, é possível até co-criar essa experiência junto com o cliente, trazendo-o para ajudar a fazer parte desse processo.
- Uma estratégia muito clara voltada para negócio, mas que esteja alinhada e planejada para mudanças e adaptabilidade.
- Capacidades e tecnologia: dados, IA, Cloud, Security
- Estrutura organizacional: precisa ser colaborativa e veloz para entregar valor e ter um ótimo atendimento com esse cliente em todos os pontos de contato.
Compartilho também alguns dados interessantes sobre melhorar a experiência do cliente:
De acordo com uma pesquisa IBM – Até 2024, 32% das marcas vão utilizar a IA para entender os sentimentos e percepções dos seus clientes, melhorando assim a experiência desse cliente. Em 2023, 20% do valor da marca estará vinculado a políticas de privacidade e confiança, adotadas por empresas como parte dos esforços de experiência do cliente (CX).
Segundo pesquisa do IDC, há uma previsão de que até 2024 as empresas que utilizarem a inteligência artificial a seu favor serão 50% mais rápidas do que as que não utilizarem.
As empresas podem aplicar IA de diferentes maneiras. Sua empresa pode utilizar IA para “automação de processos”, “insight cognitivo” e “envolvimento cognitivo”. As organizações precisam desenvolver “estratégias cognitivas” para se tornar uma “empresa cognitiva”.
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Thiago Quintino – FOUNDER, WCES USA
Thiago Quintino é Expert em Inovação pela Universidade de Stanford e em Estratégia Corporativa pela Universidade de Harvard. É executivo de customer experience com mais de quinze anos de atuação no mercado sul-americano e europeu hoje com a função de Diretor Executivo da rede de varejo Fast Shop.
Recentemente foi eleito um dos palestrantes mais renomados do Brasil quando o assunto é inovação e é reconhecido pela imprensa brasileira como um dos profissionais mais condecorados nessa área. Formado na Suíça pela Bain & Company, foi pioneiro na implementação da metodologia Net Promotes Score (NPS) no varejo brasileiro.
Especialista black belt na gestão de 6 sigmas e metodologia PDCA, é fundador da startup World Customer Economic Science (WCES), nos Estados Unidos na região do Silicon Slopes, em Utah, que tem como propósito capacitar os profissionais de marketing e customer experience em todo o mundo.” Autor do Livro “Marketing de Relacionamento com o Cliente”, obra essa presente nas principais universidades do Brasil e dos EUA na formação básica de profissionais de Marketing e Comunicação.
(Euriale Voidela) 1- Diante do cenário atual e em sua opinião, quais as tendências dominarão o panorama de Customer Experience em 2021 no Brasil?
(Thiago Quintino) Nitidamente e de acordo com o que estamos estudando, até teve uma matéria da Marisa Tavares, Diretora da CBN, onde relatou que 2021 será o ano do “cuidado”. Então, quando falamos sobre tendências, não falaremos de métricas em um primeiro momento, não falaremos de indicadores, mas falaremos de relação, de aproximação, de afeto e de acesso.
Então, as empresas pós- covid, que assim começamos a falar já nos mercado mais maduros, quando se inicia a vacinação, as pessoas começam a se aproximar novamente das empresas e começam a cuidar de um legado que foi de muita tristeza e de uma demanda reprimida primeiramente.
Além de uma demanda reprimida, temos novos players no mercado. Então, neste período, nós mudamos totalmente nossos hábitos de consumo e agora é a hora de se efetivar. Onde o churn tende a ser alto, uma vez que deixaremos de viver uma velha vida para uma nova vida.
Quando falamos de tendências quero separar em 3 grandes pontos. Então, a primeira que será o ano do cuidado, as relações sentimentais, como diz o Clotaire Rapaille, a parte reptiliana do nosso cérebro, vai trabalhar muito. Desta forma, nós precisamos cuidar muito das pessoas. Essa é a primeira tendência.
De forma estratégia, precisamos nos preocupar muito com o churn, uma vez que as pessoas irão abandonar seus hábitos velhos. Eu vou deixar de pedir no Ifood, porque eu vou voltar nos restaurantes. Então como eu vou continuar pedindo no Ifood? Como eu vou continuar mantendo aquele restaurante pertinho da minha casa, sendo que eu não vou querer ele? Isso é uma coisa importante.
E o terceiro, quando eu falo de tendências de customer experiência para 2021, também é o preparo dos profissionais. Eu acredito muito que as empresas necessitarão demais deste tipo de mão de obra e este tipo de mão de obra ainda é escassa. Nós ainda vemos muita informalidade, muita gente de despreparada. Então, estrategicamente é algo muito interessante para este mercado, especialmente o mercado de educação que vem crescendo muito e um mercado que nós estamos.
Eu estou me impressionando todos os dias, com o volume de pessoas que estão buscando conhecimento, certificações e o seu lugar ao sol, um lugar de destaque! Isso é muito importante para essas tendências.
Então, eu resumo isso em três grandes pontos: olhando o consumidor, olhando as empresas e olhando os profissionais.
(Euriale Voidela) 2- Em sua opinião, o que fará o consumidor de apaixonar por uma marca em 2021 e se tornar verdadeiramente fã?
(Thiago Quintino) É muito difícil ainda, realizarmos qualquer previsão. Porque a lealdade e o amor são itens muito individuais e muito genuínos. Mas, é claro que também que já conseguimos fazer projeções, olhando um mercado que se desenvolve cada vez mais.
Então, nós vamos perceber, de fato, os segmentos que se retornam e mais do que se isso.Os segmentos que acabam se consolidando! Neste momento, nós vamos nos aproximar empresas, vamos amar empresas com um “time” bem definido, bem como sua precificação.
Você pode imaginar como que será a aviação civil? Eu tenho informações que as passagens áreas irão ficar até 4 vezes mais caras. Quatro vezes, uau! Então, nós teremos malha disponível, mas não teremos precificação adequada. Isso será um “bad profit”. Se eu costumada pagar R$ 230 em uma ponte área RIO-SP e agora tiver que pagar R$ 800, me desculpe. Eu não vou gerar amor pela empresa por mais que sirvam Whisky Black Label ou Vinho Pinot Noir durante o trajeto. Não vou!
Então, nos vamos de fato, na minha opinião, ser fã e vamos nos apaixonar por marcas que nos tratam com respeito e deixem o oportunismo de lado. O oportunismo é algo muito claro e frequente no mercado latino-americano. Eu estive em Portugal, por exemplo e fui comer o Pastel de Bem no lugar mais famoso de lá que teoricamente é o lugar mais famoso do mundo e eu paguei 1€ (euro), apenas 1€! Em contrapartida, estive no aeroporto de Salvador e fui comprar uma canga para minha esposa e me cobraram algo U$200! Como assim? Inacreditável para uma canga!
Então, o oportunismo não terá vez em 2021, e nós já começamos a perceber pequenas iniciativas, que mostram, não somente pelos impostos, mas também pelo aumento de diversas precificações, pela escassez. Confesso que ainda não sabemos exatamente drive que nos tornaremos fã e lovers de marcas, mas já está muito bem desenhado o que fazer para odiarmos e não suportarmos algumas práticas.
(Euriale Voidela) 3 – Quais são suas recomendações para as empresas que desejam se tornar Customer Centric efetivamente?
(Thiago Quintino) Minha primeira recomendação para uma empresa se tornar de fato customer Centric é a mais importante. Neste ponto, a empresa necessita de fato, ter suas métricas bem estabelecidas. Não há amor, não é oba-oba, não há empirismo em uma empresa customer centric, se você não souber exatamente onde deseja chegar.
Eu aprendi isso em Havard e minha primeira aula foi assim: “Cliente não é meio, cliente é fim. Então, se você está aqui para fazer customer experience, esquece.” Então, se uma empresa quer ser customer centric porque simplesmente deseja seguir uma moda, não vai rolar.
Coloque metas bem estabelecidas, aumento de faturamento, aumento de margem por retenção… como que você acredita ser o objetivo e desta forma, você direciona os esforços para isso. Porém, metas devem ser estabelecidas primeiro e sim o desdobramento pode ser um meio para uma empresa se tornar customer centric. Eu acredito muito nisso!
Então, de forma muito pragmática, você necessita ter as pessoas certas para fazer seu trabalho. Não adianta mais ficar na informalidade, não adianta mais o empirismo, é uma das maneiras da WCES USA. Formar e capacitar para que sua empresa tenha as pessoas certas, dentro das suas iniciativas.
E também ter uma cultura. Isso parece uma commodity, mas todas as empresas que eu visito que desejam efetivamente ser customer centric, não tem envolvimento dos altos executivos. Não tem comitês e iniciativas de experiência do cliente. Então se sua empresa tem boa vontade, para ser uma empresa voltada ao consumidor, não importa se é varejo, banco, telcos, não importa o segmento. É fundamental ter uma matriz gerencial deste indicador e isso vai muito além do NPS (Net promoter score), muito além! E está carregado de fato nesta visão compacta de você trazer metas, para onde você quer chegar, quem vai fazer e qual é o impacto na sociedade que você vai fazer.
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Rafaela Provensi – Diretora de Experiência do Consumidor do Rappi
Rafaela Provensi é diretora de Experiência do Consumidor do Rappi. Formada em Jornalismo, com MBA em Administração e Gerenciamento de Negócios. Anteriormente, a executiva atuou durante 15 anos no Mercado Livre, gerenciando operações de estratégia para atendimento ao cliente.
(Euriale Voidela) 1- Diante do cenário atual e em sua opinião, quais as tendências dominarão o panorama de Customer Experience em 2021 no Brasil?
(Rafaela Provensi) Estamos sempre buscando novas formas de inovar a experiência do cliente. Isso é fundamental para a sobrevivência dos negócios – especialmente no mobile. Por isso, olhamos com atenção para todas as interações do consumidor. Queremos facilitar a interação do cliente com o Rappi, por isso estamos lançando novos canais de contato. O chat já está disponível no nosso app para qualquer questionamento, mesmo não havendo um pedido ativo, e os clientes frequentes têm novidades com canais exclusivos. A ampliação de canais ocorre paralelamente a projetos de autosserviço, uma vez que nosso objetivo é reduzir ao máximo a necessidade de nos contatar, mas quando o cliente precisar de nós, estamos a um clique apenas.
Sermos um superapp é consequência desse trabalho de obsessão de oferecermos um portfólio cada vez mais completo e entregarmos a melhor experiência aos nossos consumidores, focando no que eles realmente necessitam e demandam no seu dia a dia. E a transformação digital é uma consequência dessa maneira de trabalho. Não temos receio de inovar constantemente para aprimorar a experiência do consumidor no superapp. Pelo contrário: nosso movimento é constante e avança nesse sentido. Um dos maiores diferenciais do Rappi é exatamente a preocupação em oferecer sempre uma jornada cada vez mais completa e satisfatória a todo o nosso ecossistema.
A transformação digital, para alguns negócios, teve de ser acelerada para mitigar os impactos do coronavírus. Para outros, teve de começar do zero. Essa mudança passou a ser um fator-chave para a sobrevivência de muitos ecossistemas, independentemente do tamanho dos players. Estamos vivendo um tempo em que devemos pensar em um novo mundo digital e na forma como produtos e serviços são oferecidos. Não é mais só presencial, cara a cara. O jogo mudou.
(Euriale Voidela) 2- Em sua opinião, o que fará o consumidor de apaixonar por uma marca em 2021 e se tornar verdadeiramente fã?
(Rafaela Provensi) Atualmente, podemos afirmar que o consumidor não consome apenas aquele produto ou determinado serviço. Ele se preocupa com o posicionamento e pronunciamentos da marca. Por este motivo, é cada vez mais importante ter em mente que, para conquistar fãs, e não apenas clientes esporádicos, as atitudes da marca devem estar sempre alinhadas com o posicionamento que apresenta. A qualidade do produto ou serviço continua sendo importante, mas em um momento em que a concorrência cresce a cada dia, a jornada completa do cliente é essencial.
No Rappi, priorizamos as necessidades dos usuários em todas as nossas decisões e acompanhamos todas as mudanças de comportamento para adaptar nossas estratégias e comunicação. Deve ser um movimento natural para as empresas se adaptarem às necessidades que surgem a cada dia. Os consumidores, por seu lado, precisam reconhecer que estão em primeiro lugar e, consequentemente, podem se tornar fãs da marca.
A reputação de uma marca é construída em cima da opinião daqueles que a utilizam. Por isso, além de prestar um serviço de qualidade para conquistar o cliente final, é necessário dedicar tempo àqueles que já finalizaram a compra. Uma das chaves do sucesso está em lembrar que todas as etapas da jornada do consumidor são igualmente importantes.
(Euriale Voidela) 3 – Quais são suas recomendações para as empresas que desejam se tornar Customer Centric efetivamente?
(Rafaela Provensi) Como uma empresa 100% digital e user centric , seguimos nos modificando sem receios, uma vez que a mudança é necessária em todos os momentos, principalmente nos de plenitude. Esperamos prosseguir mostrando aos consumidores, principalmente aqueles que ainda não enxergam o Rappi como primeira opção para facilitar a sua rotina, todas as oportunidades que já existem no superapp. Todas as decisões do Rappi são pensadas com foco noo. O NPS se tornou a principal métrica de priorização de projetos em todas as áreas da empresa. Temos um comitê semanal liderado pelo CEO em que revisamos sua evolução e repriorizamos as ações para que o foco principal se mantenha na melhoria constante da experiência de nossos clientes.
Nós consideramos a experiência completa – o pré, o durante e também o pós-venda – momentos que são decisivos para proporcionar identificação e conquistar o usuário definitivamente. Avaliamos a satisfação dos clientes, parceiros e entregadores. Outro ponto muito importante é a integração: somos um superapp, oferecemos diferentes produtos/serviços em nossas verticais, e é essencial que todas elas conversem e facilitem a navegação conectada.
O que faz o cliente se apaixonar pela marca é a ação antecipada da marca, é evitar que ele tenha que reclamar para que ocorra a solução do problema. Quanto mais entendemos nossos clientes e o comportamento dos nossos serviços mais assertivos somos nessas ações, e aí geramos fidelização.
Ações como identificar que um pedido irá atrasar e antecipadamente avisar, ou um pedido de desculpas quando algo foge do previsto são parte desse plano. Nesse sentido, recomendamos proporcionar uma jornada otimizada e fácil para o cliente resolver possíveis problemas e dúvidas, oferecer atendimento personalizado, demonstrar interesse e reconhecer o valor de cada consumidor individualmente. O usuário quer se sentir único e valorizado, e é o papel das empresas é oferecer canais que alcancem esse objetivo.
