O que a Neurociência do Consumo aborda sobre retenção e fidelização de clientes

Graças à preocupação das marcas para se diferenciarem e se tornaram atrativas no mercado, os consumidores passaram a contar com experiências cada vez mais diferenciadas – e, por seu lado, as empresas estão focadas para criá-las. Com isso, a neurociência se destaca para contribuir na construção desses resultados.

Toda vez que você desenvolve uma estratégia destinada a melhorar a experiência do cliente ou aumentar o reconhecimento e relacionamento da marca, deve considerar a neurociência – esse contato acontece com apoio da tecnologia, como veremos adiante.

Quantas vezes uma marca te chamou atenção? Por qual motivo? Qual a sua lembrança sobre ela? Criar algo “impressionante” ou “incrível” exige planejamento e criatividade, mas requer ações que sejam simples e resolutivas, mas não complexas.

Um grupo de pesquisadores e neurocientistas americanos publicaram uma pesquisa que destaca: há um conjunto de sinais cerebrais que fazem as experiências parecerem valiosas e emocionalmente carregadas, tornando-as memoráveis. Esse mesmo trabalho mostrou que essa combinação produz o desejo de repetir a experiência quando o consumidor decodifica que aquilo traz boas sensações a ele.

Embora a variedade de experiências extraordinárias seja ampla, elas têm um objetivo comum: construir vínculo com a marca e fidelizar o cliente.

O que nos explica esse comportamento é a Neurociência do Consumidor por meio de uma aplicação de métodos neurocientíficos. Ao usarem esses métodos, os neurocientistas facilitam que seja entendido melhor como os consumidores tomam decisões que podem levar a compras e, assim, sejam fidelizados.

Compreender e prever o comportamento do consumidor é um dos maiores obstáculos para o sucesso dos esforços de Marketing e de pós-venda. Métodos de pesquisa de mercado, como entrevistas, pesquisas e grupos focais, têm sido formas valiosas de coletar dados, mas ainda deixam adivinhações e incertezas para profissionais de marketing que tentam descobrir o que os consumidores desejam e por quê.

Entre esses métodos de descoberta, se destacam: pesquisas sociais e demográficas, processo de rastreamento ocular (tanto para e-commerces, serviços alocados em ambientes digitais ou em pontos de venda), EEG (uma análise da atividade elétrica cerebral captada através da utilização de eletrodos colocados sobre o couro cabeludo e realizado com apoio de profissionais especializados), Biosensores (que captam a transpiração e a aceleração da frequência cardíaca) e laboratórios que localizam objetos ou pessoas em um prédio usando informações sensoriais, como luzes, ondas de rádio, campos magnéticos e sinais acústicos. Eles podem usar o bluetooth de um cliente para ver como ele se comporta em um ambiente de varejo, por exemplo.

Esses métodos nos oferecem a possibilidade de entender porque agimos de determinada maneira no presente, mas também cria a possibilidade de entender como agiremos no futuro. Para os neurocientistas do consumidor, esse é o objetivo final: entender e prever melhor o que nos levará a decisões de compra posteriores.

No passado, os pesquisadores do consumidor tinham que depender da variação dos estímulos (por exemplo, preços ou embalagens) e fatores de contexto (colocando os sujeitos de bom ou mau humor) para medir reações dos participantes, seja por comportamento de escolha ou preferência de marca. Hoje, com apoio da tecnologia, temos diferentes ferramentas para mensurar esses comportamentos.

À medida que a Economia da Experiência se transforma em Economia de Valores e Emoções, a Neurociência aplicada à Experiência do Cliente pode oferecer os insights profundos do cliente e necessários para impulsionar a evolução da experiência do cliente em cinco áreas principais:

1. Confiança, valores, relacionamento;

2. Inovação e melhoria do produto;

3. Branding com objetivo de criar fortes associações emocionais;

4. Marketing e propaganda;

5. Usabilidade do produto ou contato com o serviço contratado.

Quando os clientes tomam uma decisão sobre um produto ou serviço para comprar, eles fazem sua seleção com base na recompensa percebida. O cérebro, no entanto, consiste em bilhões de conexões que trabalham juntas para processar informações.

Este pode ser um longo processo para o cérebro classificar efetivamente ao tomar uma decisão, o que significa que as pessoas estão preparadas para criar seus próprios atalhos ao tomar decisões. Em vez de filtrar as inúmeras possibilidades diferentes e analisar cuidadosamente cada critério ao tomar uma decisão de compra, as pessoas naturalmente começarão a desenvolver vieses que as empurram para ou para longe de determinadas marcas.

Isso explica porque você pode entrar no supermercado e não ter que avaliar cuidadosamente todas as marcas de massas ou bebidas. Você conhece as marcas nas quais confia e pode fazer a escolha em questão de segundos. Sente a diferença?!

O que a neurociência pode nos ensinar para ampliar a entrega de Sucesso e Experiência do Cliente

Construir uma marca é mais uma arte do que uma ciência. No entanto, as melhores empresas usam uma combinação de ambas as estratégias para tomar decisões que atraem seus clientes em um nível emocional e lógico.

A pesquisa no mundo do marketing da neurociência surgiu como uma forma de dar às marcas uma visão sobre a forma como o cérebro responde a certos estímulos. Enquanto a neurociência se concentra mais amplamente no comportamento do cérebro, o “neuromarketing” analisa como as empresas podem adaptar suas estratégias de reconhecimento de marca para influenciar os clientes em um nível psicológico.

Seus logotipos e identidades visuais são projetados para evocar respostas emocionais específicas, assim como seus esforços de experiência ao longo da jornada do cliente tentam estabelecer lealdade entre seus clientes.

Sua equipe de Vendas é estruturada para atender as necessidades iniciais do cliente, mas ela pode gerar estímulos capazes dos consumidores comprarem produtos ou serviços que não haviam identificado como necessidade inicial, mas sim, complementar. Seu modelo de Atendimento é estruturado para atender pontualmente o cliente, porém ele pode gerar sentimento de satisfação ou frustração a depender de como transcorre esse contato.

Em essência, os seres humanos agem de certas maneiras porque estão programados para fazê-lo. Os vieses e inclinações cognitivas da mente desempenham um papel no processo de marketing. Quando o assunto é comportamento de compra, estas são algumas dicas do mundo da neurociência que podem ajudar a melhorar seu marketing:

• O cérebro processa imagens mais rápido que texto: imagens poderosas de produtos e sites orientados graficamente exploram essa percepção neurológica;
  
• Utilizando o poder por trás das palavras:
  “Você“: se conecta com os clientes porque é pessoal, as pessoas gostam de ver o próprio nome);
  
  “Grátis“: palavra de cautela, use-a apenas quando fizer sentido. Alguns itens gratuitos atrairão mais pessoas, mas podem não ser as pessoas certas);
  
  “Porque“: quando pedimos a alguém que nos faça um favor, teremos mais sucesso se fornecermos uma razão. As pessoas simplesmente gostam de ter uma razão para o que fazem);
  
  “Imediatamente“: nossos cérebros têm um gatilho para gratificação imediata. Lembrar aos clientes que alguém entrará em contato rapidamente, ou que eles receberão seu produto rapidamente, ajudará bastante;
  
  “Novo“: Isso tem poder em vendas e marketing porque as pessoas estão curiosas sobre inovação. É importante notar que existem duas tribos de pessoas – aquelas que não gostam de rotina e aquelas que resistem à mudança.

• Uma vez que um cérebro diz “sim”, é mais provável que o faça novamente: Os neurocientistas descobrem que obter um acordo para uma solicitação inicial terá um impacto cumulativo em solicitações futuras, mesmo aquelas que seriam vistas como muito compromisso anteriormente. O pequeno sim cria um vínculo com o solicitante e afinidade para futuros sim.
  
  Se você conseguir que um cliente diga “sim” a uma pequena solicitação, como um preenchimento do formulário, provavelmente poderá fazê-lo dizer sim novamente – talvez para uma avaliação ou compra de um produto;
  
• Toda decisão é uma decisão emocional: Alguns tomadores de decisão gostam de se considerar racionais, mas a neurociência mostra que cada decisão é impactada por nossas emoções.
  
  Os seres humanos tomam decisões com base na entrada de várias funções cognitivas, com fatores racionais e emocionais que se conectam durante a tomada de decisão – são pensamentos (motivação) e sentimentos (emoções).
  
  Uma decisão totalmente emocional é muito rápida em comparação com uma decisão racional. Isso é reativo (e em grande parte subconsciente) e pode ser útil quando confrontado com perigo imediato ou em decisões de importância mínima.
  
  

A tomada de decisão do seu cliente é levada por elementos racionais e emocionais

As emoções não são sinais místicos; eles vêm de conhecimento, experiência e processamento rápido de informações.

Funciona assim: você recebe um estímulo que cria uma emoção. A emoção libera um conjunto específico de substâncias químicas e hormônios do cérebro, que resultam em sentimentos. Em outras palavras, suas emoções impactam seu processo de tomada de decisão ao criar certos sentimentos. Esses sentimentos, quer você perceba ou não, podem influenciar sua cognição positiva ou negativamente.

Estudos de pessoas com lesões ventromediais, a área do cérebro ativa nas emoções, revelaram uma diferença distinta nas respostas a perguntas que apresentam um dilema moral de salvar muitas pessoas às custas de um inocente. Isso sugere uma tensão contínua entre os cálculos racionais de custo-benefício e as partes instintivas de tomada de decisão emocional de nossa mente, particularmente para julgamentos morais.

As emoções fazem parte de um processo contínuo de avaliação cognitiva e feedback. Esse ‘loop’ cíclico demonstra que as emoções sustentam muito mais decisões do que simplesmente aquelas baseadas em sentimentos fortes.

Este sistema de avaliação evoluiu para nossa sobrevivência. Ela forma a base de nossa decisão não apenas sobre como agir, mas em quem confiar. A emoção está no centro. Se uma marca prioriza a conexão emocional, ela pode abrir um consumidor para novas ideias, impulsionar o comportamento e estabelecer confiança.

#DicasDoEspecialista: Os consumidores de hoje são bombardeados com uma grande quantidade de comunicações e, sem surpresa, apenas uma pequena quantidade disso é transmitida. Em média, “somos expostos a mais de 5.000 mensagens de marca todos os dias, mas estamos cientes de cerca de 86, com apenas 12 causando uma impressão duradoura” (estudo publicado por Daniel Yankelovich, cientista social, em 2016). Por isso, o seu principal desafio é ser claro, diretivo e criativo em suas mensagens e ações de experiência do cliente.