NRF 2026: As maiores tendências que vão transformar a experiência do cliente, por Euriale

A NRF 2026 – Retail’s Big Show, maior evento global de varejo, voltou a provar por que é a principal vitrine das inovações que vão moldar os próximos anos. Este ano, protagonizou rupturas tecnológicas e insights humanos capazes de redefinir como marcas e consumidores se conectam, compram e convivem com as experiências de consumo.

Tecnologia como protagonista, mas com foco nas pessoas

Ao percorrer os corredores do evento, a mensagem ficou clara: o futuro do varejo não é apenas digital, mas humanizado pela tecnologia. Ferramentas como IA generativa, realidade aumentada e orquestração de dados não existem simplesmente para automatizar processos — elas existem para potencializar emoções, contextos e relações com o cliente.

Uma fonte recorrente entre especialistas foi o papel da inteligência artificial no mapeamento de comportamentos e na personalização preditiva. No entanto, esse poder só se realiza quando as decisões baseadas em dados são traduzidas em experiências significativas e empáticas para o consumidor.

CX além do checkout: experiência integrada e contextual

A NRF 2026 evidenciou uma grande mudança de narrativa: o foco deixa de ser o ponto de venda ou o e-commerce e se desloca para o caminho completo do cliente — um conceito que chamamos de “customer journey river”, onde cada micro-momento contribui para a percepção geral da marca.

Do reconhecimento de problema à recompra, as estratégias mais avançadas apresentadas acolhem:

• Interação contínua entre canais com memória de preferências;
• Mensuração de emoções via sensores biométricos e IA adaptativa;
• Experiências imersivas que capturam atenção e constroem significado.

Este movimento reforça algo que venho defendendo: a experiência relevante não acontece por acaso — ela é desenhada com propósito e intenção estratégica.

Personalização responsável: IA com ética e transparência

Um dos pilares da NRF 2026 foi a discussão sobre ética no uso de dados e IA responsável. Várias empresas apresentaram frameworks que garantem transparência, consentimento e controle pelo cliente sobre seus dados. Esse debate é fundamental para a construção de confiança — a moeda mais valiosa no relacionamento com o cliente.

No meu ponto de vista, conquistar confiança exige mais do que segurança de dados; exige clareza sobre como e por que usamos dados para transformar experiências.

O impacto da realidade aumentada na jornada do cliente

Ferramentas de realidade aumentada (RA) foram destaque no evento por oferecerem experiências que vão além da compra. A RA está sendo usada para:

• Educar o consumidor sobre produtos de forma interativa;
• Simplificar escolhas complexas, como em categorias técnicas;
• Criar momentos memoráveis que fortalecem a conexão emocional.

Em um workshop sobre RA, um executivo compartilhou uma frase que resume o potencial dessa tecnologia:

“Tecnologia sem experiência humana é somente automação — e automação não cria valor emocional.”

Essa reflexão sintetiza o que considero o maior aprendizado da NRF 2026: tecnologia é meio, não fim — o cliente é o centro.

O futuro do CX começa hoje

Ao final do evento, ficou ainda mais claro que a experiência do cliente deixou de ser um diferencial competitivo e se tornou o principal motor de crescimento sustentável. Empresas que combinarem visão estratégica com execução tática centrada no cliente sairão na frente.

Conforme costumo dizer:

Experiência do cliente não é o que você entrega — é o que o cliente sente, lembra e compartilha.

E essa é a mensagem viva que a NRF 2026 trouxe para quem entende que o verdadeiro retail está na arte de criar relações duradouras.

Imagem criada por IA – NOtebook LM – Google

Colaboradores no centro da experiência

Outro destaque forte da NRF 2026 foi o papel do employee experience como alicerce do CX. Não existe experiência memorável para o cliente sem uma experiência consistente para quem está na linha de frente. Vimos empresas investindo em plataformas que usam IA para apoiar vendedores, atendentes e times de suporte em tempo real, oferecendo informações, sugestões de abordagem e histórico do cliente de forma inteligente.

Isso reforça uma convicção que carrego há anos: CX não é responsabilidade de uma área, é uma cultura viva, sustentada por pessoas capacitadas, engajadas e empoderadas para decidir pelo cliente.

Um executivo global do varejo resumiu bem esse pensamento ao afirmar que “clientes nunca serão mais bem cuidados do que os próprios colaboradores”. Essa lógica apareceu repetidamente em painéis e cases apresentados no evento.

Dados que contam histórias, não apenas números

A NRF 2026 também mostrou uma evolução clara na forma como dados são utilizados. O foco deixou de ser apenas dashboards e métricas isoladas para dar lugar a narrativas orientadas por dados. Empresas líderes estão usando analytics avançado para entender não só o que o cliente faz, mas por que ele faz e como se sente durante a jornada.

Indicadores tradicionais como NPS, CSAT e churn continuam relevantes, mas agora caminham junto com análises de sentimento, mapas emocionais e indicadores de esforço do cliente. Isso muda completamente a forma de tomar decisão, tornando-a mais estratégica e menos reativa.

Comunidades e pertencimento como estratégia de CX

Outro ponto alto foi o fortalecimento de comunidades de marca. A NRF 2026 deixou claro que marcas que criam espaços de diálogo, troca e pertencimento constroem defensores, não apenas compradores. O cliente quer fazer parte de algo maior, quer ser ouvido e reconhecido.

Esse movimento transforma o relacionamento em via de mão dupla. A marca aprende com o cliente, co-cria soluções e evolui junto com ele. Isso é CX em seu nível mais maduro.

Como sempre digo, experiência não é sobre encantar o tempo todo, é sobre fazer sentido na vida das pessoas.

O aprendizado que fica da NRF 2026

A grande lição da NRF 2026 é simples e profunda ao mesmo tempo: o futuro pertence às empresas que unem tecnologia, dados e empatia. Não basta ser rápido, digital ou inovador. É preciso ser relevante, humano e confiável.

O varejo e os serviços estão entrando em uma nova era, onde experiência é estratégia, cultura e resultado. Quem entende isso agora constrói vantagem competitiva real e sustentável.

E sigo reforçando: CX não é tendência passageira. É a base de qualquer negócio que deseja crescer com propósito e longevidade.

Seguindo essa leitura estratégica da NRF 2026, há ainda aprendizados que merecem atenção especial de quem lidera negócios orientados ao cliente.

Imagem criada por IA – NOtebook LM – Google

Omnicanalidade evolui para orquestração de experiências

Na NRF 2026, ficou evidente que falar apenas de omnicanalidade já não é suficiente. O conceito evoluiu para orquestração inteligente da experiência, em que todos os pontos de contato conversam entre si, com contexto, histórico e intenção claros.

O cliente não quer repetir informações, explicar novamente um problema ou sentir que está começando do zero a cada interação. Ele espera fluidez, continuidade e reconhecimento. As empresas mais maduras apresentaram soluções capazes de integrar lojas físicas, canais digitais, atendimento humano e IA de forma sincronizada, entregando uma jornada única e sem fricções.

Sob a ótica do CX, isso representa um salto de maturidade. Não se trata mais de estar em todos os canais, mas de estar presente do jeito certo, no momento certo e com a mensagem certa.

Velocidade com propósito: menos esforço, mais valor

Outro ponto recorrente foi a busca pela redução do esforço do cliente. A NRF 2026 reforçou que velocidade, quando mal aplicada, gera ansiedade. Velocidade com propósito, por outro lado, gera valor.

Processos mais simples, decisões mais rápidas e resoluções no primeiro contato apareceram como prioridades claras. A tecnologia surge como aliada para eliminar burocracias invisíveis ao cliente, mas que impactam diretamente sua percepção da marca.

Essa visão confirma algo que sempre defendo: o cliente não quer ser surpreendido o tempo todo, ele quer ser respeitado no seu tempo e na sua necessidade.

CX como diferencial competitivo e financeiro

Um dos debates mais maduros do evento foi sobre o impacto financeiro do CX. Dados apresentados mostraram que empresas com estratégias consolidadas de experiência do cliente apresentam maior retenção, maior ticket médio e crescimento mais sustentável ao longo do tempo.

CX deixou definitivamente de ser discurso inspiracional para se tornar decisão de negócio, com métricas claras, ROI mensurável e impacto direto nos resultados. Líderes que ainda tratam experiência como custo estão ficando para trás.

A NRF 2026 foi enfática: quem investe em experiência colhe lealdade, relevância e crescimento consistente.

O olhar final: o cliente como bússola

Ao sair da NRF 2026, levo comigo a confirmação de que o cliente segue sendo a maior bússola estratégica das organizações. Em um mundo cada vez mais automatizado, paradoxalmente, o humano se torna o maior diferencial competitivo.

Tecnologia impressiona. Dados orientam. Mas é a experiência que conecta, fideliza e constrói marcas fortes.

E deixo aqui uma reflexão que carrego na minha trajetória em CX:
empresas que escutam verdadeiramente seus clientes não apenas vendem mais, elas constroem histórias que atravessam o tempo.

A NRF 2026 não mostrou apenas tendências. Mostrou caminhos. Cabe agora às lideranças escolherem se vão apenas observar ou realmente transformar.

IA invisível: quando a melhor tecnologia é a que o cliente não percebe

Um ponto muito interessante observado na NRF 2026 foi o avanço da chamada IA invisível. Não é mais sobre mostrar robôs, telas ou interfaces complexas, mas sobre fazer a tecnologia atuar nos bastidores, simplificando a vida do cliente sem que ele precise entender como aquilo acontece.

Checkouts quase imperceptíveis, recomendações contextuais que realmente fazem sentido e atendimentos resolutivos antes mesmo do cliente pedir ajuda mostraram que maturidade digital é sinônimo de discrição. Quando o cliente percebe a tecnologia, muitas vezes é porque algo não funcionou bem.

Essa lógica muda completamente o desenho de experiências. O foco passa a ser menos “uau tecnológico” e mais “funcionou perfeitamente para mim”.

Experiência emocional como ativo estratégico

A NRF 2026 trouxe com muita força a discussão sobre emoções como ativo de negócio. Marcas estão investindo em ferramentas capazes de identificar sentimentos ao longo da jornada, entender frustrações, expectativas e momentos de encantamento.

Não se trata de manipular emoções, mas de respeitar o estado emocional do cliente e responder de forma adequada. Um cliente com pressa precisa de objetividade. Um cliente inseguro precisa de clareza. Um cliente insatisfeito precisa de empatia real, não de scripts prontos.

Como costumo dizer, CX não é sobre padronizar pessoas, é sobre personalizar relações.

Sustentabilidade e propósito entram definitivamente na experiência

Outro destaque importante foi a integração entre CX, ESG e propósito. Na NRF 2026, sustentabilidade deixou de ser apenas discurso institucional e passou a fazer parte da experiência prática do cliente.

Desde informações claras sobre origem dos produtos até escolhas conscientes de logística e embalagens, o consumidor quer participar, entender e sentir que suas decisões de compra têm impacto positivo. Isso influencia diretamente a percepção da marca e a lealdade.

Experiência também é valor percebido. E hoje, valor não se limita a preço ou conveniência. Valor está cada vez mais ligado a coerência, ética e responsabilidade.

O papel da liderança na nova era do CX

Nada do que foi apresentado na NRF 2026 se sustenta sem liderança preparada. Ficou evidente que as empresas que avançam mais rápido em CX têm líderes que escutam, testam, erram rápido e corrigem com base no cliente.

CX não nasce em apresentações bonitas, nasce no dia a dia, nas decisões pequenas e nas prioridades que a liderança escolhe. Quando o cliente vira pauta recorrente nas reuniões estratégicas, a cultura começa a mudar de verdade.

E reforço uma crença pessoal: liderar com foco no cliente é, acima de tudo, liderar com coragem.

A mensagem que ecoa da NRF 2026

Se eu tivesse que resumir a NRF 2026 em uma mensagem clara, seria esta: o futuro pertence às marcas que conseguem unir eficiência operacional com sensibilidade humana.

Não é sobre escolher entre tecnologia ou pessoas. É sobre usar tecnologia para servir melhor as pessoas.

A NRF 2026 não trouxe respostas prontas, mas provocou as perguntas certas. E quem fizer essas perguntas olhando genuinamente para o cliente estará, sem dúvida, mais preparado para o que vem pela frente.

Da transação ao relacionamento contínuo

A NRF 2026 deixou evidente que o maior erro das marcas ainda é pensar em experiência apenas no momento da compra. O que vimos no evento foi um movimento claro de migração da lógica transacional para relacionamentos contínuos, sustentados por relevância ao longo do tempo.

O cliente não quer ser lembrado apenas quando há uma oferta. Ele quer sentir que a marca entende seu contexto, respeita sua jornada e agrega valor mesmo quando não há venda envolvida. Conteúdo útil, suporte proativo, comunicação personalizada e pós-venda estruturado ganharam protagonismo como parte estratégica do CX.

Isso muda completamente a forma de pensar crescimento. Fidelização passa a ser consequência de relacionamento bem construído, não de promoções agressivas.

O CX como tradução da promessa da marca

Outro aprendizado forte da NRF 2026 foi entender que CX é, na prática, a tradução diária da promessa da marca. Não adianta um discurso bonito de inovação, proximidade ou cuidado se a experiência real não sustenta essa narrativa.

Marcas consistentes são aquelas em que marketing, operação, atendimento e tecnologia caminham alinhados. Quando existe desalinhamento, o cliente percebe imediatamente. E, hoje, ele não apenas percebe, como compartilha.

Experiência do cliente é reputação viva. É o que se constrói em cada interação, em cada resposta, em cada escolha feita nos bastidores.

Escuta ativa como vantagem competitiva

A NRF 2026 reforçou algo simples, mas ainda pouco praticado: escutar de verdade o cliente gera vantagem competitiva real. Empresas que estruturam canais de escuta ativa, analisam feedbacks com profundidade e transformam essas informações em ação conseguem evoluir mais rápido e errar menos.

Não é sobre ouvir para responder, é sobre ouvir para mudar. Essa mentalidade apareceu em diversos cases apresentados e mostrou resultados concretos em retenção, satisfação e crescimento.

Como sempre reforço, cliente não quer ser protagonista de pesquisa, quer ser protagonista de decisões.

O fechamento que a NRF 2026 nos provoca

A NRF 2026 não foi apenas um evento de tendências. Foi um convite à reflexão sobre o papel das marcas em um mundo cada vez mais complexo, acelerado e exigente. O cliente está mais informado, mais consciente e menos tolerante a experiências rasas.

CX, mais do que nunca, é sobre escolhas. Escolher colocar o cliente no centro mesmo quando isso exige rever processos, métricas e crenças antigas. Escolher construir relações duradouras em vez de ganhos imediatos.

E deixo aqui minha visão final: o futuro não será liderado pelas marcas mais tecnológicas, mas pelas mais humanas na forma de usar a tecnologia.

A NRF 2026 mostrou o caminho. Agora, cabe a cada organização decidir se vai apenas acompanhar o movimento ou realmente liderar a transformação a partir da experiência do cliente.

CX como disciplina de longo prazo, não como projeto pontual

Um erro comum que a NRF 2026 ajudou a desmistificar é tratar CX como um projeto com início, meio e fim. As empresas mais maduras mostraram que experiência do cliente é uma disciplina contínua, que evolui junto com o comportamento do consumidor, a tecnologia e o contexto social.

Não existe “CX pronto”. Existe CX em constante adaptação. E isso exige método, governança, indicadores claros e, principalmente, consistência. Iniciativas isoladas geram picos momentâneos de satisfação, mas não constroem confiança ao longo do tempo.

Experiência sólida se constrói na repetição positiva, na previsibilidade boa e no cuidado contínuo.

Menos promessas, mais entregas reais

Outro ponto que ficou muito evidente na NRF 2026 foi a necessidade de reduzir o gap entre discurso e prática. O consumidor está mais atento e menos tolerante a promessas não cumpridas. Marcas que comunicam demais e entregam de menos perdem credibilidade rapidamente.

Por outro lado, empresas que fazem bem o básico, entregam com consistência e se posicionam com verdade ganham espaço, mesmo sem grandes campanhas ou ações espetaculares.

CX forte não precisa ser barulhento. Precisa ser confiável.

O cliente como coautor da experiência

Um movimento interessante apresentado na NRF 2026 foi o crescimento do cliente como coautor da experiência. Marcas estão abrindo espaço para que consumidores participem da construção de produtos, serviços e jornadas, não apenas dando feedback, mas influenciando decisões reais.

Essa abordagem fortalece o sentimento de pertencimento e gera soluções mais aderentes à realidade. Quando o cliente participa, ele se sente parte. E quando se sente parte, defende a marca.

Essa lógica reforça algo essencial: experiência não é algo que se impõe, é algo que se constrói junto.

O que fica como reflexão final

Ao olhar para tudo o que a NRF 2026 apresentou, minha principal reflexão é que estamos entrando em uma era onde experiência, confiança e relevância caminham juntas. Não basta ser eficiente. Não basta ser digital. É preciso ser humano, coerente e presente.

CX não é tendência, não é moda e não é discurso bonito. É estratégia viva, aplicada todos os dias, em cada decisão, grande ou pequena.

E encerro com uma convicção pessoal, amadurecida ao longo da minha trajetória em experiência do cliente:
as marcas que realmente escutam, respeitam e cuidam de seus clientes não apenas sobrevivem às mudanças, elas lideram o futuro.

A NRF 2026 reforçou isso com clareza. O caminho está posto. A escolha, agora, é de cada liderança.

Para fechar essa reflexão sobre a NRF 2026, deixo um olhar final, mais direto e estratégico, para quem lidera ou influencia decisões nas organizações.

NRF 2026 como chamada à ação

A NRF 2026 não foi apenas inspiracional. Ela foi, acima de tudo, uma chamada à ação. Ficou claro que o mercado não espera mais discursos bem-intencionados sobre foco no cliente. Ele espera decisões concretas, investimentos consistentes e uma mudança real de mentalidade.

CX deixou de ser responsabilidade exclusiva de atendimento, marketing ou tecnologia. Ele se tornou um ativo estratégico transversal, que conecta cultura, processos, pessoas e resultados. Empresas que ainda tratam experiência como algo periférico estão, silenciosamente, ficando irrelevantes.

O futuro será das marcas que escolhem o cliente todos os dias

O grande aprendizado que levo da NRF 2026 é simples, mas poderoso: colocar o cliente no centro não é um Breve descrição da Empresa, é uma escolha diária. Escolha que aparece na forma como processos são desenhados, como colaboradores são capacitados, como dados são usados e como a liderança se posiciona diante dos desafios.

Tecnologia vai continuar evoluindo. Tendências vão surgir e desaparecer. Mas a capacidade de criar experiências coerentes, humanas e memoráveis continuará sendo o maior diferencial competitivo.

E reforço minha convicção como especialista em CX:
experiência do cliente não é sobre encantar ocasionalmente, é sobre cuidar constantemente.

Minha conclusão sobre a NRF 2026

A NRF 2026 mostrou que o futuro não pertence às marcas mais rápidas ou mais tecnológicas, mas às mais conscientes do seu papel na vida das pessoas. CX é sobre impacto, confiança e relação de longo prazo.

Quem entender isso agora estará mais preparado para crescer de forma sustentável, relevante e humana. Quem ignorar, vai sentir o distanciamento do cliente antes mesmo de perceber onde errou.

O evento terminou. As tendências foram apresentadas. Agora começa a parte mais importante: transformar aprendizados em ação, sempre com o cliente como bússola.

Essa é, sem dúvida, a maior herança da NRF 2026 para quem acredita que experiência é estratégia e relacionamento é o verdadeiro futuro dos negócios.