Diversificação de plataformas e experiência personalizada: os desafios do marketing 4.0

A cada seis minutos, 9,1 mil terabytes de dados de informações são trocados no mundo, segundo um levantamento do Instituto Gartner (2020), em parceria com a plataforma de gestão de dados Domo. Com uma visão prática, isso significa mais de dois milhões de stories publicados, 400 mil aplicações para vagas de emprego no LinkedIn e 250 milhões de mensagens trocadas no WhatsApp. E isso falando apenas do online, mas imagine essa proporção quando colocamos na soma tantos outros canais offline, como televisão, outdoors, revistas e outros. Este universo de telas e possíveis pontos de contato com o consumidor é o que chamamos no mundo do marketing de multicanalidade.

É neste ambiente complexo, com plataformas e linguagens diferentes, que as marcas enfrentam diariamente o desafio de se conectar com seus clientes. É preciso abrir conversas em diferentes canais, respeitar a essência de cada um deles, e entender o momento que o indivíduo está quando tem contato com cada comunicação. Cada peça precisa ser minuciosamente trabalhada, com o máximo de personalização possível, visando a experiência do cliente, para que seja capaz de reter a atenção de pessoas em um mundo que gira com a velocidade de um scroll na tela do celular.

Como se adequar às novas demandas do mercado com criatividade e eficiência

Multicanalidade e personalização têm feito o volume de produção de peças publicitárias dos anunciantes crescer exponencialmente, uma mesma campanha precisa ser desdobrada em diferentes formatos para estar de acordo com a diversificação de plataformas. Um mesmo conceito deve ser entregue de uma forma no Instagram, outra no Tik Tok, mais uma no OOH (mídia out-of-home, como outdoors, relógios de rua e pontos de ônibus, por exemplo), e assim por diante, para garantir que será extraído o que há de melhor de cada veículo de mídia. Isso sem contar a atenção necessária em relação aos novos formatos que vêm surgindo no mercado constantemente, como vimos recentemente a Netflix lançando seu modelo de assinatura com anúncios. Ainda que seja novidade, as marcas já se movimentam para marcar presença em mais este canal.

Parece complexo, e é. A prática é ainda mais difícil que a teoria, e as marcas precisam a cada instante entender novas plataformas e linguagens e uma campanha que antes tinha dez peças, hoje, tem mil e que necessitam ser atualizadas em períodos cada vez menores.

Há tempos também uma campanha não é feita a partir de uma única história. Para conseguir um minuto de atenção, é preciso entregar uma comunicação que conecte cada pessoa com seus hábitos, desejos e crenças, personalizando a experiência. Se a conversa com os consumidores antes podia se dar por segmento social, hoje ela é reduzida quase a um indivíduo. Se na tela do Instagram o anúncio não tem a imagem, o texto, ou o formato que dialoga com aquele consumidor específico, a chance foi perdida. Pense sobre suas experiências pessoais nas mídias sociais: quando o conteúdo não remete àquilo que gera sensações positivas, passamos para a frente. Então, é preciso ter praia para quem gosta de praia e montanha para quem gosta de montanha.

Operacionalizar tudo isso é um desafio. Exige muita estrutura, profissionais qualificados e automação. Produtoras e agências têm desafios de desenvolvimento de peças de comunicação para todos os tipos de canais, em escala e com velocidade sem igual. Para isso, têm sido necessárias criações de times dedicados, formados por profissionais qualificados e comprometidos, mas também por tecnologia de ponta. É um equilíbrio sinérgico entre pessoas, processos e automação. De nada vale a tecnologia sem a criatividade e inteligência do profissional. Contudo, sem a agilidade conferida pela automação, que entrega a imagem certa, o preço certo, a informação referendada, as peças levariam dez vezes mais tempo para impactar o consumidor.

É uma cadeia de produção se movimentando em ritmo acelerado. O anunciante define estratégia, traz o conceito e a engrenagem começa a rodar: sai um post de rede social, um filme de televisão, um anúncio de revista, um vídeo do Youtube, e seguimos. Este é um cenário do dia a dia e que nos permite entregar para muitas das maiores marcas do Brasil as peças que precisam para que a troca com seu consumidor não pare.

Já assistimos também essa segmentação chegar às estratégias internas. Vejam um exemplo de uma vertical muito forte para nós: um cliente nos trouxe a demanda de dividir suas ofertas entre cinco categorias para que os preços fossem atualizados para seus vendedores de forma personalizada – quem vende mais batom, recebe mais ofertas de batom. Inteligente e possível, mas só com muita tecnologia, considerando o volume de venda e extensão territorial do nosso país.

Todas as marcas estão em uma corrida infinita para adequar suas formas de conversar com o consumidor, não só do ponto de vista de distribuição da mídia, mas principalmente na multiplicidade e escala criativa necessária. É preciso entender que nenhuma entrega será eficiente se não contar com criatividade humana, e nenhuma velocidade será adequada se os processos não se favorecerem da tecnologia.

Aprendemos em quase 25 anos de história que a inquietude é o motor do sucesso neste mercado e que é preciso estar sempre pronto para a próxima revolução e disposto a se reinventar. Pode ser hoje, amanhã ou daqui a um ano, mas a inovação virá e temos que estar preparados para ela.

*Marcus Hadade é sócio-fundador e CEO do Grupo Arizona, composto pelas empresas Arizona e Visto. É formado em Administração de Empresas pela Fundação Armando Alvares Penteado – FAAP e membro do YPO, the global leadership community of chief executives.

Regina Carvalho é diretora de operações do Grupo Arizona, composto pelas empresas Arizona e Visto. É formada em Administração de Empresas e pós-graduada em Gestão de Qualidade.