CX não é sobre encantar, é sobre fidelizar e gerar receita”: Uma entrevista exclusiva com Pétala Santos para o Observatório CX Vision 2026

No cenário em constante evolução de Customer Experience, Customer Success e Atendimento ao Cliente, ouvir líderes que estão moldando o futuro dessas áreas é fundamental. Pétala Santos, Consultora/Especialista de CX no setor de Comércio Internacional da Quattror/ AIESC/Comunidade de Mulheres de CX/CS/UX/UI, traz uma perspectiva valiosa sobre os desafios e oportunidades que definirão o mercado brasileiro até 2026.

Em entrevista exclusiva para o Observatório CX Vision 2026, uma iniciativa do Portal Customer conduzida por Euriale Voidela, Pétala Santos compartilha sua visão sobre temas cruciais como a integração de inteligência artificial no atendimento, o equilíbrio entre automação e humanização, métricas de conexão emocional e as competências essenciais para líderes de CX nos próximos anos.

Esta série de entrevistas consolida as percepções mais relevantes do mercado sobre o futuro de Customer Experience, Customer Success e Atendimento no Brasil, traduzindo tendências em aprendizados práticos que respeitam a realidade e o nível de maturidade de cada organização.

Respostas da Entrevista

(Euriale Voidela) – Na sua visão, como a experiência do cliente deve ser posicionada para ser vista como geradora de receita e não apenas como centro de custo até 2026?

(Pétala Santos) – Eu entendo CX como um importante ator estratégico na gestão de negócios. O conhecimento do cliente aliado à estratégia central é um diferencial que o próprio nível de exigência do consumidor está forçando a ser desenhado.

Enquanto a CX for vista apenas como atendimento ou encantamento (o que ao meu ver depende muito dos profissionais da área), continuará sendo tratada como centro de custo e como tal altamente suscetível a cortes quando o contexto exigir.

A mudança ao meu ver acontece quando conectamos experiência diretamente à estratégia do negócio, correlacionando a voz do cliente aos indicadores financeiros: retenção, churn, LTV, expansão de carteira e eficiência operacional. Além disso, trabalhando em conjunto com outras áreas.

Experiência não desenhada ou mal desenhada gera retrabalho, desgaste comercial e perda nem sempre silenciosa de receita. As estratégias podem até lograr êxito, mas com o risco de viverem no estágio do apagar incêndio. Já uma experiência estruturada de acordo com o contexto do negócio é capaz de gerar recorrência e confiança com ações de longo prazo. E confiança reduz custo de aquisição e aumenta ticket ao longo do tempo.

Para 2026, espero ver CX cada vez mais integrada à estratégia, atuando como governança da jornada, identificando fricções sistêmicas, influenciando produto, processos e sustentando crescimento colocando de fato o cliente no centro do negócio e não apenas no centro do discurso.

CX não é apenas sobre “encantar”. É sobre construir negócios que fidelizem e gerem receita recorrente. E para mim este é o verdadeiro encantamento.

(Euriale Voidela) – Quais diferenças você nota na forma como o consumidor brasileiro interage com as marcas em comparação com tendências globais?

(Pétala Santos) – O consumidor brasileiro é digital, mas também é relacional e passional.

Estudos mostram que ele pesquisa mais, compara mais e utiliza redes sociais e avaliações com maior intensidade do que a média global. Ao mesmo tempo, espera proximidade, agilidade e resolução humana, especialmente quando algo dá errado.

Enquanto alguns mercados já migraram fortemente para autosserviço puro, no Brasil a experiência ainda precisa equilibrar tecnologia e presença humana.
Além disso, existe maior sensibilidade a preço e maior exposição pública de insatisfação: o consumidor brasileiro é vocal.

Isso exige das marcas algo muito específico: eficiência operacional com linguagem próxima. Processos precisam ser ágeis, mas a comunicação precisa ser acessível e clara.

O brasileiro não perdoa indiferença.

(Euriale Voidela) – Como você enxerga a evolução do papel de Customer Success nos próximos anos frente às mudanças econômicas?

(Pétala Santos) – Customer Success tende a amadurecer em direção a resultado mensurável.

Eu vejo CS evoluindo para um papel mais analítico e consultivo (as vagas publicadas nos últimos anos já demonstram esta tendência) com domínio de dados, leitura de risco, atuação preditiva e forte integração com Produto e Comercial.

O CS do futuro não é apenas gestor de carteira. É responsável por retenção estruturada e expansão baseada em valor percebido.

Acredito no movimento mercadológico onde o CS deixará cada vez mais de ser suporte premium e se consolidará como área estratégica de crescimento.

(Euriale Voidela) – Como você vê o papel das tecnologias de IA nos canais de atendimento usados atualmente?

(Pétala Santos) – Apesar de ser uma forte defensora do relacionamento humano e ao mesmo tempo também defensora das IAs, eu a vejo mais como um acelerador de eficiência e não como substituta da estratégia de experiência.

Nos canais de atendimento, o papel da IA ao meu ver é o de agilizar atividades cuja natureza é simplista como por exemplo pegar um boleto, confirmar uma consulta agendada ou até mesmo agendar uma consulta. Não vejo profundidade ao usar a IA para uma negociação com muitas variáveis, para tirar dúvidas sobre questões onde o fator relacional tem grande peso, pois pode conferir frieza à relação. Em suma, a IA deve vir onde há grande volume transacional, organizar dados e apoiar tomada de decisão.

Também vejo que a sua implementação precisa estar conectada à jornada. Automatizar pontos de dor é só escalar problema.

O uso mais maduro de IA não é apenas para chatbot. Está em poder fazer análise de sentimento, priorização inteligente de tickets, identificação de risco de churn e apoio ao agente com contexto em tempo real.

Hoje percebo a aplicação de IA na tentativa de reduzir custo, mas há que se pensar no longo prazo e relacionamento é uma construção de longo prazo.

IA bem aplicada libera o humano para atuar onde há complexidade, negociação e construção de confiança e relacionamento.

(Euriale Voidela) – Qual sua opinião sobre o equilíbrio ideal entre automação e produtividade nos canais de suporte?

(Pétala Santos) – Aqui é necessário pensar no valor percebido e na construção do relacionamento que é uma ação de longo prazo.

Automatizar tudo pode reduzir custo no curto prazo, mas aumenta esforço do cliente quando mal desenhado. E esforço gera desgaste e evasão.
A automação deve assumir: demandas que são recorrentes e simples, processos previsíveis e documentados, atualizações de status, autosserviço estruturado e que não demande um caráter relacional.

Já o humano deve entrar onde há ambiguidade, impacto emocional ou decisão crítica. Eficiência não é fazer mais atendimentos por hora. É resolver na primeira interação, reduzir recorrência de contato, evitar o looping de IA (quando você fica no autosserviço sempre voltando ao menu inicial sem resolver) e por fim reduzir esforço.

Produtividade sustentável acontece quando processo, tecnologia e experiência estão alinhados.

(Euriale Voidela) – De que forma a análise de dados influencia (ou poderá influenciar) sua capacidade de antecipar necessidades dos clientes?

(Pétala Santos) – Análise de dados é o que permite sair do mundo da percepção e do modo reativo.

Com dados bem estruturados e conhecimento profundo do cliente, é possível identificar padrões de comportamento que antecedem problemas: queda de uso, aumento de chamados, mudança de perfil de interação.

Isso permite atuar preventivamente antes do churn acontecer, permite ajuste de comunicação, permite realizar uma segmentação mais inteligente e priorizar contas de forma mais estratégica.

O ponto central é transformar dado em decisão prática. Dashboard por si só não é certeza de decisões acertadas.

Quando bem aplicado, o uso preditivo de dados muda o papel do time: de resolvedor de problema para gestor de risco e oportunidade.

(Euriale Voidela) – Qual sua opinião sobre indicadores de conexão emocional (ex.: CES e/ou NEV) em relação às métricas tradicionais de satisfação?

(Pétala Santos) – Isso é muito interessante, pois a aplicabilidade de tais métricas em nosso mercado é raríssima. Vemos muito popularmente o uso de NPS (deturpado de várias maneiras) e de Csat também com muitas variáveis tentando explicar estritamente o “sucesso do negócio” e não o relacionamento do cliente com o meu negócio e o impacto que isto tem financeiramente.

Acredito que antes de lançar mão de indicadores de conexão emocional deve-se criar um ecossistema consistente no qual as métricas tradicionais precisam ser bem trabalhadas para que quando a conexão emocional tenha espaço para emergir, ela venha fazer parte de um contexto onde tais métricas ajudem a entender o todo e não apenas fatos isolados que no fim não apontem o que está indo bem e o que precisa de fato melhorar e acabem no final das contas por gerar confusão.

O CES, por exemplo, tem forte correlação com retenção porque esforço impacta diretamente a decisão de permanecer. Então, se eu não tenho esse indicador previamente estruturado o CES por si só me dará uma visão limitada da saúde do relacionamento do cliente com a marca.

Em suma, não dá pra sair adotando N tipos de métricas se não há conhecimento profundo de sua aplicabilidade bem como estudo e conhecimento profundo do cliente e do negócio com uma base sólida previamente estabelecida.

(Euriale Voidela) – No seu setor, qual estratégia de retenção você considera mais eficaz para enfrentar um mercado mais competitivo?

(Pétala Santos) – Eu acredito fortemente que relacionamento construído a longo prazo alicerçado em confiança mútua e uma boa gestão de produtos ou serviços centrados no cliente tende a ser a estratégia mais eficaz de retenção e redução de churn.

Descontos, negociações, presentes e afins na saída do cliente ou são paliativos ou não dão resultado algum. Retenção real acontece quando o cliente percebe valor contínuo e que há uma relação de valor sendo construída.

Eu estruturaria retenção em três frentes:
*Onboarding sólido, reduzindo tempo até geração de valor.
*Acompanhamento baseado em dados de uso e saúde da conta. Não dá para ter uma carteira e ter uma atuação reativa, ela precisa ser proativa e focada em retorno de valor e isso passa por várias camadas.
*Comunicação consultiva, reforçando ROI e próximos ganhos possíveis.

Em mercados mais competitivos, o diferencial não é preço é valor agregado e percebido.

Retenção é resultado de estratégia.

(Euriale Voidela) – Como você define ‘sucesso’ para o cliente final hoje e como espera que essa definição mude até 2026?

(Pétala Santos) – Hoje, eu entendo que sucesso para o cliente é alcançar satisfação com o menor esforço possível e com a certeza de ter um produto/serviço de qualidade.

Para 2026 eu vejo mudanças, mas ainda não tão significativas como deveriam ser, pois para o cliente final, sucesso precisa ser:

*Experiência fluida
*Confiança na marca
*Rapidez na resolução
*Sensação de controle
*Para o B2B, será geração clara de ROI.

No fim, sucesso é quando o cliente não precisa pensar na empresa para que as coisas funcionem, mas ele lembra dela quando precisa decidir novamente.

(Euriale Voidela) – Como garantir que empatia e essência humana permaneçam na jornada do cliente, independentemente da tecnologia utilizada?

(Pétala Santos) – Em primeiro lugar a essência humana precisa estar por trás da tecnologia. Ela que deve ditar o que a tecnologia fará de maneira orquestrada, pois empatia não é ausência de tecnologia.

Para garantir essência humana na jornada, é preciso desenhar tecnologia como meio e não como barreira. Traduzindo isso significa automatizar o que é repetitivo.

Garantir uma transição fluida para atendimento humano quando há complexidade é uma maneira de não perder a empatia, dar contexto ao atendente, para que o cliente não precise repetir informações.

A humanização não está no canal, está na forma como a empresa decide resolver problemas. Mesmo com IA, o cliente precisa sentir que existe responsabilidade do outro lado. O toque humano permanece quando há escuta ativa, clareza e resolução real.

(Euriale Voidela) – Qual a importância da experiência do colaborador para que o CX seja entregue com excelência?

(Pétala Santos) – Sem uma boa EX dificilmente se terá uma CX executada com excelência e fluidez.

Não existe experiência excelente entregue por colaboradores inseguros, mal informados ou pressionados apenas por produtividade. E falando em produtividade abro um parênteses para o perigo de usar métricas de experiência atrelada à bônus e produtividade individual.

Se a empresa deseja consistência na jornada do cliente, precisa oferecer:
*Clareza de propósito
*Ferramentas adequadas
*Autonomia para resolver
*Feedback estruturado

Colaboradores bem treinados e alinhados à estratégia conseguem tomar decisões melhores na ponta. A experiência do cliente deve começar internamente, pois uma cultura desalinhada gera ruído externo sendo percebida pelo cliente.

(Euriale Voidela) – Qual o maior desafio para fazer áreas não ligadas ao atendimento (Finanças/TI etc.) entenderem o valor do cliente?

(Pétala Santos) – O maior desafio é traduzir “cliente” em impacto financeiro e estratégico para áreas que não têm contato direto com ele.

O grande desafio, mas não impossível é correlacionar a voz do cliente com indicadores de área. Uma das maneiras de se conseguir isso é tendo uma jornada mapeada tornando possível identificar quais pontos de fricção derivam de áreas internas. Por isso que CX não deve ser restrito a uma área, mas deve ser competência transversal sendo capitaneada por uma área que integra e não segrega.

Cultura centrada no cliente não se sustenta em mero discurso. Nasce de governança e metas compartilhadas.

Quando cada área entende como sua decisão impacta retenção e receita, o cliente deixa de ser responsabilidade do atendimento e passa a ser responsabilidade do negócio.

(Euriale Voidela) – Como você avalia a escolha de canais pelos clientes hoje: preferem autonomia ou contato direto?

(Pétala Santos) – Eu percebo que depende da geração, mas de uma maneira geral, hoje o cliente não escolhe entre autonomia ou contato direto, ele escolhe o canal dependendo de sua necessidade.

Para demandas simples e transacionais, percebo que a preferência tende à autonomia: rapidez, controle e ausência de fricção. Já em situações complexas, emocionais ou de alto valor, o contato humano ainda é determinante.

O ponto central não é o canal, mas a continuidade. O cliente espera poder começar em um canal digital e migrar para outro sem perda de contexto ou repetição de informações.

Omnichannel eficiente não é multiplicar canais. É integrar dados, histórico e linguagem entre eles mantendo uma experiência fluida para o cliente até mesmo de uma forma que ele nem se dê conta, só tenha uma boa experiência.

Empresas que estruturam jornada por intenção (e não por canal) conseguem equilibrar eficiência operacional com experiência consistente.

(Euriale Voidela) – Em 2026, você acredita que empresas conseguirão resolver problemas antes que o cliente perceba? Como vê esse movimento?

(Pétala Santos) – Somente se fizer parte da estratégia. Se for bem orquestrado e bem alicerçado em processos estruturados, integração entre sistemas e boa capacidade analítica então sim, as empresas conseguirão resolver os problemas antes que eles aconteçam.

Ainda vejo esse tipo de movimento com bastante timidez e sendo aplicado por quem tem uma boa capacidade de investimento nestes quesitos aliados a um conhecimento profundo do cliente.

Nada adianta investir milhares de reais em soluções que não estejam conectadas ao valor do cliente. Se ele não for o centro dos esforços, não vejo retorno no investimento em tecnologia preditiva.

(Euriale Voidela) – Como você observa o impacto de redes sociais e novas plataformas na gestão do atendimento?

(Pétala Santos) – Redes sociais e novas plataformas ampliaram a visibilidade do atendimento e reduziram o tempo tolerável de resposta. Hoje, atendimento é público e uma interação mal conduzida pode gerar impacto reputacional imediato.

Ao mesmo tempo, esses canais oferecem oportunidades estratégicas:
*Monitoramento de sentimento em tempo real
*Engajamento direto com comunidades
*Resolução rápida em ambientes de alta exposição

O desafio está em integrar esses canais à operação formal, evitando que se tornem ilhas desconectadas.

Novos canais não substituem os tradicionais, mas expandem o ecossistema. Empresas maduras tratam todos como parte de uma única estratégia de experiência, com governança, métricas e padrão de qualidade consistentes

(Euriale Voidela) – Quais competências serão essenciais para um líder de CX/CS em 2026?

(Pétala Santos) – Minha resposta não será um passo a passo, mas uma reflexão pessoal tanto por experiência própria quanto sobre observar o mercado e outros profissionais.

Desde que migrei totalmente para CX, tenho percebido que quem quer liderar nesta área precisa ter um horizonte bem expandido. É preciso estar aberto a conhecer novas realidades, aprender todos os dias e sim, sair da zona de conforto.

É preciso entender de números (mesmo que você não seja de humanas), de pessoas e de negócios. É preciso entender que não existe receita de bolo, pois as teorias precisam ser adaptadas ao contexto do negócio. Não existem ideias mirabolantes, cartas na manga e coelhos tirados da cartola que se traduzam em ações que se sustentem a longo prazo.

É preciso se dedicar, estudar, testar hipóteses, analisar dados, cenários, pessoas e entrelinhas. É uma área que tem vitórias e frustrações e exige resiliência, persistência, paciência e entender que os resultados podem demorar a acontecer.

É também necessário se reinventar sempre que necessário. Não quero desmotivar, mas demonstrar que o caminho não é fácil, mas é muito prazeroso quando você colhe os resultados.

(Euriale Voidela) – Qual é o erro mais comum ao implementar Customer Centricity?

(Pétala Santos) – Acreditar que ela será adotada e percebida somente no discurso. Ela precisa vir de ações concretas e com dados que demonstrem que o cliente no centro traz resultado.

(Euriale Voidela) – Qual legado você deseja deixar na jornada dos clientes e dos profissionais que lidera?

(Pétala Santos) – Como é difícil falar sobre isso, mas sempre procuro estimular que as pessoas façam as coisas com dedicação, atenção e cuidado não buscando ser melhor do que os outros, mas fazendo o seu melhor para ter auto satisfação.

Minha principal preocupação é que haja o entendimento de que boas experiências não acontecem em cenários onde as coisas são feitas pela metade. O nível de dedicação e entrega sem sombra de dúvidas deixam marcas.

A atenção aos detalhes e sair da própria zona de conforto para enxergar a realidade do outro faz muita diferença entre ser visto e ser lembrado. É preciso se esforçar, aceitar a necessidade de mudar e buscar excelência em tudo que faz entendendo que do outro lado há uma pessoa que será tocada pela atenção dada.

O resultado pode não ser a perfeição, mas se há crescimento com certeza haverá mudança.