Benchmark de CX por Setor no Brasil: o que os dados oficiais de reclamação mostram

Uma cena comum em muitos comitês de clientes: alguém projeta um slide com “nosso índice de solução é de 85%, acima da média do setor” e a sala relaxa. Se alguém pergunta de onde vem a média do setor, a resposta costuma ser um número do Consumidor.gov.br. E o 85% da casa, muitas vezes, é um indicador interno do SAC, com outra fórmula, outro denominador e outra porta de entrada. Ou seja, a empresa está comparando duas coisas diferentes e tomando decisão em cima disso.

Benchmark mal lido é pior do que nenhum benchmark, porque dá uma sensação de controle que não existe. Por isso, neste artigo, faço duas coisas. Primeiro, reúno os indicadores públicos e oficiais de experiência do cliente por setor no Brasil, com dados de 2024 a 2026, todos com fonte aberta. Segundo, proponho uma régua para ler esses números sem chegar a conclusões erradas.

Um aviso honesto antes de começar: o Brasil não tem um NPS ou um CSAT setorial oficial, público e com metodologia aberta. O que existe, e é muito bom, são dados regulatórios de reclamação e resolução. Então este é um benchmark de atrito e resolutividade, não de encantamento. E isso, como vou mostrar, é justamente o que mais interessa para quem quer reduzir custo e risco.

Por que o benchmark de CX no Brasil começa pela reclamação, e não pelo NPS

NPS e CSAT são métricas proprietárias. Cada empresa pergunta de um jeito, em um momento da jornada, para uma amostra diferente. Já expliquei essa diferença em detalhes quando escrevi sobre métricas além do NPS. Comparar o seu NPS com o “NPS médio do setor” de um estudo sem metodologia publicada é comparar fotos tiradas com lentes diferentes.

Os dados de reclamação têm uma vantagem: são coletados por órgãos públicos, com regras estáveis, e publicados periodicamente. Eles mostram onde a experiência falhou a ponto de o cliente procurar um terceiro (a plataforma do governo, o Procon, o Banco Central, a agência reguladora). É o ponto da jornada em que a falha já virou custo: retrabalho, multa potencial, exposição de marca e, muitas vezes, perda do cliente. Quem já fez a conta de quanto custa uma experiência mal governada sabe que esse é o trecho mais caro da curva.

A limitação também precisa ser dita: reclamação mede a falha, não mede a lealdade. Um setor com poucas reclamações pode simplesmente ter clientes que desistiram de reclamar. Guarde essa ressalva, porque ela volta no framework.

O que os dados públicos mostram: Consumidor.gov.br por segmento

A fonte mais ampla e mais comparável entre setores é o Consumidor.gov.br, plataforma da Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon). Segundo o Boletim Consumidor.gov.br 2025, foram 2.328.863 reclamações finalizadas no ano, contra 1.414.218 em 2024, um crescimento de cerca de 65%. O índice médio de solução ficou em 81,43% (82,32% em 2024) e o prazo médio de resposta das empresas foi de 6 dias (7 dias em 2024).

A tabela abaixo organiza os segmentos que o próprio boletim detalha. Todas as colunas vêm da mesma fonte e usam a mesma fórmula, portanto aqui a comparação entre setores é legítima.

Fonte: Senacon/MJSP, Boletim Consumidor.gov.br 2025 e 2024. Período: ano civil. Métrica: índice de solução calculado pela plataforma. Variação calculada por mim.

Três leituras me chamam atenção. A primeira é a concentração: bancos, financeiras e cartões responderam por 42,84% de todas as reclamações finalizadas em 2025, contra 32,90% em 2024. Só o assunto “cartão de crédito, débito e loja” somou 433.240 reclamações, mais que o dobro das 190.645 do ano anterior. A segunda é que a resolutividade caiu em quase todos os segmentos, com destaque para provedores de conteúdo e serviços de internet (quase 8 pontos a menos). A terceira é a exceção de viagens e turismo, que subiu 6,55 pontos, mas continua na lanterna.

Também vale olhar o tipo de problema. Na plataforma inteira, “cobrança e contestação” respondeu por 52,14% das queixas em 2025. Em comércio eletrônico, o principal problema foi “não entrega ou demora na entrega” (23,09%); em planos de saúde, “SAC: demanda não resolvida, não respondida ou respondida após o prazo” (13,17%). Esse detalhamento costuma ser mais útil para o redesenho de jornada do que o índice em si.

O mesmo mercado visto por outras lentes: Procon-SP, Banco Central, ANS e Anatel

Cada regulador mede uma coisa diferente. Por isso montei a tabela seguinte por setor, deixando explícitas a métrica e o período de cada célula. Os números de uma mesma linha não devem ser somados nem comparados entre si: eles são lentes complementares sobre o mesmo setor.

Fontes: Senacon (Boletim 2025); Fundação Procon-SP (Cadastro de Reclamações Fundamentadas, exercício 2025); Banco Central (Ranking de Reclamações, 2º trimestre de 2026); Anatel (Panorama de Reclamações 2025). Referências completas ao final.

O contraste mais didático está entre as duas primeiras colunas. No Consumidor.gov.br, cerca de 81% das reclamações são consideradas solucionadas. No cadastro do Procon-SP, o índice de reclamações fundamentadas atendidas foi de 33,2% em 2025 (30,7% em 2024). Não é que um órgão “seja mais rigoroso”. É que o Procon-SP só leva ao cadastro o que não se resolveu na primeira fase (a carta de informações preliminares), cujo índice de solução foi de 60,6%. São recortes diferentes do funil de conflito. Quem coloca os dois números lado a lado sem explicar isso está produzindo um gráfico enganoso.

O mesmo vale para o Banco Central. O ranking considera apenas reclamações reguladas em que o BC identificou indício de descumprimento de norma, divididas pelo número de clientes. É um indicador de conformidade ponderado por tamanho de base, muito útil para comparar um banco gigante com uma fintech, mas que não diz nada sobre quanto o cliente se esforçou para ser atendido.

A armadilha da fórmula: o que o índice de solução realmente mede

Antes de usar qualquer índice como meta, abra a fórmula. No Consumidor.gov.br, o índice de solução soma as reclamações que o consumidor avaliou como resolvidas com as reclamações finalizadas sem avaliação, e divide pelo total finalizado. Em março de 2025, o Procon-MG levou essa crítica a uma reunião do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor: com dados de Minas Gerais de 2024, o índice médio de solução era de 71,18%, mas, considerando apenas as reclamações efetivamente avaliadas como resolvidas, caía para 19,2%.

Não estou dizendo que o índice não serve. Estou dizendo que ele mede “não houve contestação do consumidor”, e não “o consumidor confirmou que foi resolvido”. Se a sua empresa usa esse número como referência, compare com a mesma regra internamente, e acompanhe em paralelo a taxa de avaliação. Uma empresa com 85% de solução e baixa taxa de avaliação pode estar em situação pior do que outra com 78% e alta taxa de avaliação.

O framework: a Régua Piso, Pares e Espelho

Para que benchmark vire decisão, minha recomendação é uma leitura em três camadas, que chamo de Régua Piso, Pares e Espelho. Cada camada responde a uma pergunta diferente, e nenhuma delas, sozinha, autoriza uma conclusão.

Camada 1: Piso (externo regulado)

Pergunta: estou expondo a empresa a risco regulatório e reputacional? Aqui entram ranking do Banco Central, IGR da ANS, índices da Anatel e da Aneel, cadastro do Procon e o seu desempenho individual no Consumidor.gov.br. Esses dados não dizem se a sua experiência é boa. Dizem se ela está abaixo do mínimo aceitável aos olhos de quem fiscaliza. É piso, não teto. Estar “na média” do ranking do BC não é mérito, é ausência de alarme.

Camada 2: Pares (setorial comparável)

Pergunta: como estou frente a quem disputa o mesmo cliente, medido do mesmo jeito? A regra de ouro é a mesma fonte, a mesma fórmula e o mesmo período. No Consumidor.gov.br, por exemplo, é possível comparar a sua empresa com as concorrentes do mesmo segmento usando exatamente o mesmo índice. Estudos de mercado de NPS por setor só entram nesta camada se publicarem metodologia, amostra e pergunta.

Camada 3: Espelho (histórico interno)

Pergunta: estou melhorando de verdade? É a sua própria série histórica: taxa de contato por cliente, recontato, resolução no primeiro contato, motivos de contato, esforço percebido. É a camada que mais orienta ação, porque é a única em que você controla a definição de cada indicador.

A regra que amarra as três: uma conclusão só vale quando pelo menos duas camadas apontam na mesma direção. Se o seu índice no Consumidor.gov.br melhorou (Pares), mas a taxa de contato por cliente subiu (Espelho), você não melhorou a experiência; talvez só tenha ficado mais eficiente em responder à reclamação.

Passo a passo para usar benchmark sem tirar conclusões erradas

1. Defina a pergunta antes do número. Risco regulatório, posição competitiva ou evolução interna? Cada pergunta pede uma camada da régua.
2. Aplique o teste de comparabilidade. Para cada par de números que você vai comparar, responda: mesma métrica? Mesmo denominador (clientes, acessos, beneficiários, reclamações finalizadas)? Mesmo período? Mesma porta de entrada do cliente? Se alguma resposta for “não”, a comparação sai do slide.
3. Normalize pelo tamanho da base. Volume absoluto de reclamação favorece quem é pequeno. Prefira índices por cliente, como fazem o BC (por milhão de clientes) e a ANS (por beneficiários).
4. Leia o motivo, não só o índice. Os boletins trazem os principais problemas por segmento. É ali que está a pauta de redesenho de jornada. Cruze os motivos externos com os motivos internos de contato.
5. Olhe a tendência de pelo menos dois períodos. Um trimestre de ranking pode ser afetado por evento pontual, como campanhas de renegociação, que o próprio boletim da Senacon cita como fator de aumento de volume em 2024.
6. Feche com o Espelho. Toda conclusão externa precisa de uma confirmação na sua série interna antes de virar meta ou investimento.
7. Leve ao comitê com as ressalvas escritas. Cada número no slide com fonte, período e fórmula. Isso muda a qualidade da conversa na diretoria.

Erros mais comuns na leitura de benchmark

• Comparar índice interno com índice regulatório. O “resolvido” do seu CRM quase nunca segue a regra do Consumidor.gov.br nem a do Procon.
• Comemorar a média do setor. Se o setor inteiro caiu, como aconteceu na maioria dos segmentos de 2024 para 2025, estar na média é cair junto.
• Usar volume como sinônimo de qualidade. Volume na plataforma pública depende de adesão, campanhas e conhecimento do canal. Telecom tem o maior índice de solução do Consumidor.gov.br e, ao mesmo tempo, viu as reclamações na Anatel crescerem 6,91% em 2025. Resolver bem a reclamação não significa evitá-la.
• Tratar o piso como meta. Sair do topo do ranking do BC é obrigação. Experiência superior se mede em outra camada.
• Ignorar a taxa de avaliação. Sem saber quantos clientes efetivamente confirmaram a solução, o índice pode estar inflado pela regra de cálculo.

Como medir a sua posição a partir destes dados

Na prática, recomendo um painel trimestral com seis linhas. No Piso: posição e índice no ranking do regulador do seu setor, quando houver, e reclamações fundamentadas no Procon com o percentual atendido. Nos Pares: índice de solução, taxa de avaliação e prazo de resposta no Consumidor.gov.br, ao lado de três a cinco concorrentes diretos. No Espelho: taxa de contato por cliente ativo, recontato em sete dias e distribuição dos motivos de contato. Se você ainda não tem clareza sobre qual estágio de maturidade sua operação alcançou, vale fazer antes o teste das eras de CX, porque a régua serve de pouco para quem ainda não mede o básico.

Um detalhe que faz diferença: atribua um dono para cada linha. Sem dono, o painel vira relatório, e relatório não muda jornada.

O que fazer a partir de amanhã

• Baixe o boletim mais recente do Consumidor.gov.br e localize o seu segmento: índice de solução, problemas principais e variação de um ano para o outro.
• Consulte, no portal da plataforma, os indicadores da sua empresa e de três concorrentes, usando o mesmo período.
• Se você é regulado (financeiro, saúde, telecom, energia), coloque o indicador do regulador na pauta do próximo comitê, com a fórmula escrita no slide.
• Compare os cinco principais motivos de reclamação externa com os cinco principais motivos de contato interno. A diferença entre as duas listas é o seu mapa de pontos cegos.
• Revise todo slide que diga “acima da média do setor” e aplique o teste de comparabilidade.

Benchmark não serve para descobrir se você é bom. Serve para descobrir onde você está errando antes que o regulador, o concorrente ou o cliente descubram por você. Para mais números de contexto, reuni outros dados no Customer Experience em Números 2026.

Referências

Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon), Ministério da Justiça e Segurança Pública. Boletim Consumidor.gov.br 2025. Ministério da Justiça, 2026. Disponível em: gov.br.

Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon), Ministério da Justiça e Segurança Pública. Boletim Consumidor.gov.br 2024. Ministério da Justiça, 2025. Disponível em: gov.br.

Fundação Procon-SP. Cadastro de Reclamações Fundamentadas: Exercício 2025. Procon-SP, março de 2026. Disponível em: procon.sp.gov.br.

Banco Central do Brasil. Ranking de Instituições por Índice de Reclamações (dados abertos e metodologia). Banco Central do Brasil, 2026. Disponível em: dadosabertos.bcb.gov.br.

Banco Central do Brasil. Ranking de Reclamações: bancos, financeiras e instituições de pagamento, 2º trimestre de 2026. Banco Central do Brasil, 2026. Disponível em: bcb.gov.br.

Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel). Panorama de Reclamações 2025. Anatel, março de 2026. Disponível em: gov.br/anatel.

Ministério Público de Minas Gerais (MPMG). Em evento da Senacon, Procon-MG aponta equívocos nos índices de resolução e na média de solução das empresas. MPMG, 27 de março de 2025. Disponível em: mpmg.mp.br.

Sobre a autora

Sou Euriale Voidela. Iniciei minha carreira em 1998 como operadora de atendimento e, desde então, construí uma trajetória de mais de 25 anos dedicada à evolução do relacionamento com clientes. Sou especialista em Customer Experience, Customer Success e Customer Centricity, fundadora e CEO da Customer Centric Consulting, editora-chefe do Portal Customer, presidente da AIESC, autora de 5 livros sobre CX e CS e conselheira de empresas.

Já apoiei mais de 100 projetos e operações de atendimento em empresas de diferentes segmentos, atuando na implantação de programas de experiência do cliente, governança, inteligência de dados e transformação organizacional. Uma das minhas principais bandeiras é a valorização dos profissionais que representam as marcas todos os dias na linha de frente do atendimento.

Sobre a Customer Centric Consulting

A Customer Centric Consulting é a consultoria que fundei para ajudar empresas a transformar experiência do cliente em resultado de negócio, da estratégia à execução. Atuamos em diagnóstico de maturidade em CX e CS, redesenho de jornadas e processos, governança e indicadores, tecnologia e Inteligência Artificial aplicada ao atendimento, cultura centrada no cliente e estruturação de operações de contact center.

Nosso principal diferencial é o método CX Maturity Intelligence, um diagnóstico estruturado que combina análise qualitativa (pilares, critérios e regras que evitam avaliações infladas) com análise quantitativa de dados operacionais reais, como taxa de contato, comportamento do cliente único, speech analytics e correlações regulatórias. É esse cruzamento entre percepção e dado que torna possível saber, com precisão, em que estágio de maturidade uma empresa realmente está, e não em qual estágio ela acredita estar.

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Se a sua empresa quer saber onde realmente está frente ao regulador, aos concorrentes e ao próprio histórico, sem comparar números que não se comparam, o ponto de partida é cruzar os indicadores externos com os seus dados operacionais. A Customer Centric Consulting aplica o diagnóstico CX Maturity Intelligence para mostrar, com dados reais, onde estão os gaps. Fale com a nossa equipe.