Afinal, o Customer Success Manager é um Gerente de Contas?

Como o Customer Success (Sucesso do Cliente) está ganhando maior importância no mercado brasileiro, empresas estão percebendo que precisam agir rapidamente para para incorporá-lo à sua estrutura devido aos resultados que ele gera a ela e ao cliente. Mas, como ponto de atenção, algumas organizações não estão totalmente esclarecidas sobre o real papel e a importância do Customer Success e seu profissional, o Customer Success Manager.

Por sua vez, há companhias que estão apenas “renomeando” seus Gerentes de Contas (ou Account Managers) como Customer Success Manager (CSM) ou Gerentes de Sucesso do Cliente com nenhum ou pouco treinamento ou transição em suas operações e aos profissionais. No entanto, apesar do Gerente de Contas e o Customer Success Manager olharem para o cliente e serem atribuídos por toda a empresa como “pós-venda”, as duas práticas estão longe de serem sinônimas.

POR QUE ESSES CARGOS EXISTEM?

A todo momento, nos deparamos com novos produtos e serviços e nos surpreendemos pelo que eles acabam entregando, capazes de, não apenas atender necessidades de clientes, mas também criá-las. Com isso, a curto prazo, consumidores se veem dependentes de alguma marca e se tornam promotores dela.

Esse gatilho está presente no mercado há centenas de anos e pode ser comparado ao longo do século 20, quando uma famosa fabricante de refrigerante criou táticas que levaram a bebida ao domínio do mercado e criou ações de fidelidade que fortaleceram a marca, gerando um hábito de consumo similar em todo o mundo.

Segundo fontes da própria empresa, pouco menos depois de 10 anos do seu registro, 400 fábricas de 3 países localizados na América do Norte e na América Latina começaram a engarrafar a bebida e iniciaram a comercialização nos negócios locais e em larga escala. Na atualidade, o produto é comercializado em mais de 200 países. 

Com isso, ao decorrer dos anos, ela desenvolveu um programa de relacionamento com os pontos de venda para fortalecer a estratégia de compra e escalabilidade do produto.

Casos como esse não impactam apenas em criar ações e campanhas totalmente focadas no cliente, mas que as operações da empresa sejam adaptadas e novas funções, dentro do seu quadro de funcionários, surgissem. Entre elas, o Gerente de Contas e, posteriormente, o Customer Success Manager em outras indústrias. 

As duas funções são únicas e, quando implementadas cuidadosamente, produzem enormes benefícios, incluindo maior confiança do cliente, aumento de sua satisfação e lucratividade à empresa. 

A MISSÃO DO GERENTE DE CONTAS

No ponto de vista comercial, o Gerente de Contas está presente em todos os tipos de negócios, desde a manufatura tradicional até as indústrias mais modernas, e assume atividades pós-venda a partir da seguinte classificação de clientes:

1. Gerenciamento de Contas “Tradicional” – Clientes que contratam o serviço e que não exigem ações personalizadas tão complexas ou longas durante o relacionamento
   
2. Gerenciamento de “Contas-Chaves” – São contas mais estratégicas à empresa e que exigem ações ainda mais personalizadas na etapa de relacionamento

Ele é responsável por criar planos para atender suas contas de um modo que construa novas oportunidades de venda, diminuindo o risco de ocorrer cancelamento contratual. Para isso, é preciso obter um conhecimento profundo do produto e de processos da empresa para atender demandas reativas e as solicitações do cliente com eficácia, estando em posição de “espera”.

Caso o cliente precise de ajuda, esteja confuso com algum recurso ou deseje se atualizar, ele entrará em contato com o Gerente de Contas e pedirá assistência. Ainda assim, pode ser criada uma “régua de relacionamento” com atividades diárias, semanais ou mensais, por exemplo, para nutrir o esse relacionamento, mas há exceções.

Veja: em termos de interação, o Gerente de Contas passa a maior parte do tempo com um determinado cliente próximo ao final do seu ciclo de vida, quando ele já usa o produto há algum tempo. Nesse ponto, a atuação se torna ativa para gerar novos negócios e, unicamente, aumentar receita, convencendo-os a renovar. 

O PAPEL E A VISÃO DO CUSTOMER SUCCESS MANAGER

O Customer Success Manager (CSM) é um termo mais recente e foi criado nos anos 2000. A popularidade foi impulsionada em grande parte pela indústria de Software como Serviço (SaaS), mas também ganhou força e espaço nas demais indústrias ao decorrer da última década devido às adaptações que o setor tem ganhado, geradas pelas novas necessidades dos consumidores. 

O CSM, por outro lado, possui o foco nos objetivos do cliente e atua de maneira proativa. Compare:

Todo cliente apresenta objetivos específicos ao ter contato com sua empresa e quando contrata o seu produto, desejando satisfazer uma necessidade própria. Dessa forma, esse profissional vai garantir, estrategicamente, que o produto ou serviço ajude alcançar aquilo é que procurado pelo consumidor. 

Responsável por atuar de uma forma ainda mais consultiva, o Customer Success Manager olha para toda jornada do cliente, desde o primeiro momento que surge a lembrança e percepção de marca (antes da venda) até a etapa de fidelização (apelidada no mercado como Ongoing).

Como gatilho, esse profissional desenvolve seu olhar analítico com apoio de métricas para encontrar possíveis dores, oportunidades e falhas em etapas dessa jornada e, para o ajudar, contrata ferramentas para reunir dados corretos e na “dosagem certa”, sem excesso.

O excesso de informações sobre seus clientes nas ferramentas contratadas, principalmente se estiverem desencontradas, pode ser um propulsor para que as ações de Sucesso do Cliente sejam pouco eficientes e criadas com falhas

O autor

O Customer Success Manager não marcará presença apenas na etapa de engajamento do cliente de um modo que avalie suas necessidades com mais cuidado, mas garante um olhar durante a fase de treinamento e entrega de primeiro valor do produto ou serviço, antes que ele gerencie a conta. Essa etapa é apelidada como Onboarding.  

Repare que, as duas posições são baseadas em filosofias diferentes, porém são convergentes. No olhar do Gerente de Contas, a renovação contratual, a retenção, estar preparado para atender o cliente e o aumento e receita são metas-chaves.

No entanto, na visão do Customer Success Manager, o sucesso do cliente é fundamental e é alcançada naturalmente a partir de ações e atividades pré-definidas. Se houver satisfação de quem o contratou, as renovações ocorrerão naturalmente e a chance do cliente indicar o produto se torna ainda maior.

#DicadoEspecialista: no final das contas, as empresas avaliam se precisarão de um Gerente de Contas ou um Customer Success Manager, visto que ambos geram valor. Mas se há dúvida de qual deles contratar, é válido estudar qual indústria a empresa está inserida, especificações e características do produto, o objetivo do negócio, formas de aquisição de clientes e de que maneira é tracionado o aumento de receita. Assim, a implantação da área e do profissional promete bons resultados e acontece de forma mais assertiva.