A experiência do cliente no The Town

Expectativa de 500 mil pessoas, mais de 230 horas de música em 6 dias de um evento que contará com 20 headliners de peso. Estou falando do The Town, festival que tem a assinatura de Roberto Medina, idealizador do já consagrado Rock in Rio. E justamente por carregar o peso dessa grife, o evento de São Paulo tem como proposta oferecer muito mais do que música ao cliente, mas sim experiências inesquecíveis. E esse é o tema da nossa conversa de hoje.

O branding e o marketing experiencial

Assim como seu irmão mais velho, o The Town tem em sua essência promover experiências e emocionar. Segundo Ana Decache, diretora de marketing do evento, participar da edição paulista do festival “não é sobre vir assistir a um show; é sobre entrar em uma cidade construída para que as pessoas tenham alguns dos melhores dias de suas vidas.”

Porém, as semelhanças entre os dois produtos de Roberto Medina param por aí. Enquanto o Rock in Rio é considerado a cidade do Rock, o The Town preocupa-se em proporcionar uma imersão cultural e musical ao cliente.

Apesar da chancela de um evento mundialmente conhecido, a marca do festival de São Paulo foi criada do zero, construindo uma nova audiência, com um novo formato para o cliente, cidade e público. E, pelo o que os números mostram, esse trabalho foi muito bem feito.

Após 22 edições do Rock in Rio (considerando edições nacionais e internacionais), a marca se tornou uma referência em marketing de experiência, usando as emoções dos clientes para conquistar, engajar e fidelizar. E todo esse background foi inserido no DNA do The Town.

Um bom exemplo disso é a maneira como a direção comercial do evento estabelece parcerias com patrocinadores. Muito além de uma simples divulgação da marca, eles proporcionam experiências diferenciadas em suas ativações, deixando de ocupar o papel de coadjuvantes no festival para se tornarem parte da memória do público.

A participação das marcas no The Town

Uma característica marcante dos festivais produzidos por Roberto Medina e sua equipe é a dimensão gigantesca do que fazem. O evento será realizado no autódromo de Interlagos, em um área de 350 mil metros quadrados.

O cenário do The Town será um parque de diversões e cada palco irá homenagear a cidade de São Paulo –  o palco Skyline reflete os grandes prédios comerciais da cidade, já o The Town é inspirado nos museus da cidade. Por sua vez, o Factory representará os galpões da parte industrial de São Paulo, entre outros.

E para uma primeira edição, o festival conseguiu captar grandes patrocinadores e apoiadores, como Volkswagen do Brasil, KitKat, Heineken, Itaú, Seara, Porto, Vivo, IFood, Coca-Cola, Riachuelo, McDonald’s, Club Social, Trident, Mix e Latam. E já que estamos falando de experiência do cliente, dá uma olhada no que essas marcas estão preparando:

• Volkswagen: além do lançamento de uma edição limitada de um veículo com a identidade do The Town, a fabricante de automóveis terá um espaço dedicado aos apaixonados por carros;
• Seara e Seara Gourmet: a marca terá diversos locais de experiências ao público para divulgar o maior lançamento da sua história: a linha Frangos Crocantes Seara;
• McDonald’s: a rede de fast-food criou um sanduíche oficial do festival: o McMelt The Town, com uma receita exclusiva e inédita;
• Hellmann’s: com o conceito “Sabor Irresistível do The Town 2023”, a Hellmann’s será a apoiadora oficial de molhos do evento e terá várias ativações da marca – lounge para descanso e carregamento dos celulares e jogos interativos com brindes exclusivos, distribuição gratuita de molhos Hellmann’s;
• Rádio Mix: a rádio contará com um lounge de 6 metros de altura dividido em 2 andares, sendo 2 estúdios de transmissão ao vivo do evento e um rooftop dedicado a convidados como  Alok, Carol Biazin, Day Limns, Samuel Rosa, Jão, Maneva, NX Zero, Vitor Kley;
• Heineken: além de ser a cerveja oficial do The Town, a Heineken disponibilizou a pré-venda dos chopes com fila exclusiva para retirada, além de espaços e outras ativações de marca distribuídas pelo local;
• Billboard: após sua retomada no Brasil, a tradicional revista lançará sua primeira edição tendo o The Town como tema. O conteúdo da publicação será produzido nos dias do evento;
• Accor: através de sua marca Ibis, a Accor terá um espaço para descanso aberto ao público e ativações com brindes. Os associados ao seu programa de fidelidade poderão desfrutar de experiências exclusivas, com direito a transporte para o evento.

Esse é apenas um resumo das mais de 200 experiências que as muitas marcas patrocinadoras e apoiadoras do The Town estão preparando, fazendo com que sejam parte da customer experience oferecida pelo evento.

Além de tudo isso, a produção do festival está atenta a outros detalhes que causam grande impacto na experiência do cliente: a locomoção nos dias dos shows. Para facilitar o acesso ao evento, foi montada uma operação inovadora de mobilidade em parceria com o Grupo CCR.

As linhas ferroviárias que chegam ao Autódromo de Interlagos funcionarão por 24h durante os dias de festival, além de criarem conexões com táxi e transporte por aplicativo e rede de estacionamento integrada com ônibus fretado.

Outro ponto de destaque é a mobilidade de pessoas com deficiência, que poderão utilizar serviços exclusivos de transporte em determinados pontos próximos à Cidade da Música, além de revista e catraca exclusivas e preferenciais para PCDs.

A expectativa da produção do The Town é causar o mesmo impacto que o Rock in Rio de 1985, primeira edição do festival carioca. E vivenciar essa experiência de entrar para a história é a mensagem que marca a divulgação do evento. 

*Carolina Fernandes é CEO da Cubo Comunicação, palestrante, host do podcast A Tecla SAP do Marketês, mentora e especialista em Marketing & Comunicação com mais de 20 anos de atuação passando pelas áreas de assessoria de imprensa, agência de marketing e mundo corporativo.

Fonte:

Dados produção The Town

Citação Ana Deccache, diretora de marketing do The Town