O papel estratégico do Conselheiro de CX diante do novo consumidor brasileiro em 2026

Na nova economia, o Conselheiro de CX se torna peça-chave para interpretar as mudanças no comportamento do consumidor brasileiro e guiar as empresas rumo à relevância

A economia brasileira de 2026 está em plena transformação. Modelos de negócio disruptivos, fusões e aquisições impulsionadas por tecnologia e uma pressão crescente por entregas personalizadas em tempo real revelam um cenário em que a experiência do cliente (CX) deixou de ser apenas um diferencial para se tornar o centro de decisões estratégicas. Neste novo contexto, surge um personagem essencial para garantir a conexão entre marcas e clientes: o Conselheiro de CX.

Mais do que um especialista em jornada do cliente, esse profissional atua como um mentor estratégico, capaz de unir dados, cultura organizacional e propósito de marca para construir relacionamentos sólidos e duradouros com o consumidor. Ele não está restrito à operação ou à performance. Seu papel é influenciar a alta liderança, trazer insights sobre mudanças de comportamento, antecipar tendências e ajudar as empresas a manterem sua relevância em um mercado altamente competitivo e imprevisível.

O Brasil, com sua diversidade cultural e regional, representa um grande laboratório para entender o que realmente importa para o consumidor. Em 2026, esse consumidor está mais exigente, informado e emocionalmente conectado às marcas. Ele valoriza transparência, propósito, inclusão e velocidade. Além disso, exige que as empresas tenham posicionamentos claros e empáticos frente aos desafios sociais e ambientais.

Um estudo recente da McKinsey & Company (2025) apontou que 78% dos consumidores brasileiros estão dispostos a abandonar uma marca após apenas duas experiências negativas. Em paralelo, 84% afirmam que escolhem uma empresa com base na sua capacidade de entender suas necessidades e se comunicar de maneira personalizada. Ou seja, não basta entregar um produto ou serviço excelente: é preciso criar vínculos reais, experiências memoráveis e conexões humanizadas.

Nesse cenário, o Conselheiro de CX torna-se uma ponte entre o que a marca promete e o que realmente entrega. Ele é a voz do cliente dentro do conselho executivo, tradutor de dados em ações práticas e guardião da cultura centrada no cliente. “O CX deixou de ser uma tendência. Ele é o fio condutor da estratégia das marcas que desejam existir no futuro”, afirma Euriale Voidela, editora-chefe do Portal Customer e sócia diretora da CXPRIME.

A figura do Conselheiro de CX no Brasil começa a se consolidar em empresas que compreenderam que apenas a digitalização não garante fidelidade. É necessário sensibilidade, escuta ativa e liderança com foco na experiência. Este artigo explora como essa função se torna indispensável na nova economia e como o comportamento do consumidor brasileiro em 2026 exige esse novo olhar para o presente e para o futuro das marcas.

O Conselheiro de CX como protagonista da estratégia empresarial

O novo papel de conselheiro: mais do que um título, uma responsabilidade de cultura

Na economia brasileira de 2026, marcada por inovações aceleradas, mudanças sociais profundas e um consumidor hiperconectado, o Conselheiro de CX se destaca como um arquiteto de futuro. Ele atua de forma transversal, impactando não apenas áreas de atendimento ou marketing, mas influenciando diretamente estratégias de negócio, investimentos e estrutura organizacional.

Não se trata de um novo cargo para o organograma, mas de uma função estratégica dentro dos conselhos administrativos ou consultivos. Segundo dados da Deloitte (2025), 62% das empresas de médio e grande porte no Brasil já contam com algum tipo de liderança em CX participando das decisões de conselho. Esse número vem crescendo principalmente em setores como varejo, telecomunicações e saúde, onde a experiência do cliente é decisiva na escolha e permanência da marca.

O Conselheiro de CX não atua de forma isolada. Ele precisa ter domínio técnico em experiência do cliente, mas também compreender finanças, operações, governança e tecnologia. Mais importante ainda: precisa desenvolver uma escuta ativa para representar de forma legítima as necessidades do consumidor. Isso exige uma nova postura, pautada por empatia, visão de futuro e coragem para provocar mudanças estruturais.

A transformação digital agora é humana

Durante a última década, empresas brasileiras investiram pesado em transformação digital. Mas a pandemia e os anos seguintes mostraram que tecnologia sem humanidade gera distanciamento e frustração. O consumidor de 2026 busca mais do que agilidade: ele quer sentir-se ouvido, respeitado e valorizado em cada ponto de contato.

Neste contexto, o Conselheiro de CX atua como curador da experiência humana. Ele garante que a automação não roube a empatia, que os algoritmos não eliminem a personalização e que a eficiência não anule o encantamento. Um exemplo concreto é o uso da IA em centrais de atendimento: enquanto algumas empresas automatizaram 100% dos seus canais, outras adotaram modelos híbridos, com assistentes digitais que transferem a conversa para humanos sempre que o cliente expressa emoção ou dificuldade.

“Automação sem alma é como vender sem propósito. O novo consumidor quer ser visto como ser humano, não como um ticket em aberto”, comenta Euriale Voidela.

A consultoria Accenture (2025) identificou que empresas que investem simultaneamente em tecnologia e experiência humana crescem até 2,4 vezes mais rápido do que as demais no Brasil. Esse dado reforça a necessidade de um conselheiro que equilibre inovação com sensibilidade — e esse é exatamente o papel do Conselheiro de CX.

Consumidor brasileiro em 2026: exigente, conectado e emocionalmente engajado

Entender o perfil do consumidor em 2026 é fundamental para compreender por que o Conselheiro de CX se tornou indispensável. Diferente de outras épocas, o consumidor atual não busca apenas qualidade e preço. Ele exige agilidade, autenticidade, posicionamento social e, acima de tudo, coerência.

Estudos da Opinion Box (2025) apontam que:

• 72% dos consumidores brasileiros só compram de marcas que se posicionam sobre temas sociais relevantes
• 81% valorizam empresas que oferecem experiências personalizadas com base em seus dados
• 65% afirmam já ter abandonado marcas que não demonstraram empatia em situações de crise

Essa nova configuração emocional e racional do consumidor exige que as empresas passem a ouvi-lo de forma contínua e profunda. Não basta mais uma pesquisa de satisfação ou um NPS genérico. É necessário mergulhar nas emoções, hábitos e contextos culturais que moldam o comportamento de compra.

Aqui entra o valor estratégico do Conselheiro de CX: ele não apenas interpreta esses dados, mas os traduz em linguagem de negócio, provocando mudanças que geram resultados sustentáveis. Sua atuação está conectada à cultura do aprendizado contínuo e da escuta ativa.

Conselheiro de CX: tradutor de dados e defensor da empatia

A quantidade de dados disponíveis sobre consumidores nunca foi tão grande. O desafio está em interpretar, contextualizar e aplicar essas informações de forma útil. O Conselheiro de CX é responsável por garantir que as decisões estratégicas da empresa sejam orientadas por dados reais de comportamento e não apenas por tendências genéricas.

Isso significa que ele precisa ter domínio de ferramentas de analytics, dashboards de jornada, mapeamentos de comportamento, além de acompanhar redes sociais e interações com o SAC. Porém, mais do que ler os dados, ele deve ouvir o que não está dito — aquilo que está nas entrelinhas, nos silêncios e nas frustrações dos clientes.

Um case inspirador é o da Natura, que criou um conselho consultivo de CX com participação ativa de consumidores reais em suas decisões. Esse movimento aumentou em 18% o índice de recompra e elevou o NPS em mais de 20 pontos em dois anos. Ou seja, ouvir e incluir o cliente nas decisões gera valor real.

O Conselheiro de CX representa, portanto, essa interseção entre inteligência e emoção. Ele ajuda a empresa a enxergar o cliente não como um número, mas como um ser humano em constante mudança, com dores, desejos e expectativas.

O desafio da coerência entre discurso e prática

Outra função crítica do Conselheiro de CX é garantir a coerência entre o que a marca promete e o que entrega. Em um ambiente onde as redes sociais amplificam qualquer incoerência em segundos, manter consistência é questão de sobrevivência.

Muitas empresas investem milhões em campanhas de marketing que falam sobre cuidado, inclusão ou sustentabilidade, mas deixam o cliente horas esperando no atendimento, ignoram reclamações ou dificultam o cancelamento de serviços. Essa dissonância destrói valor e credibilidade.

O Conselheiro de CX atua como uma consciência crítica dentro da organização, trazendo à mesa casos reais, depoimentos de clientes e indicadores que provam quando há desalinhamento entre discurso e prática. Ele desafia o status quo, provoca reflexões e constrói caminhos para uma atuação mais verdadeira.

“A coerência entre o que se diz e o que se faz será o maior diferencial competitivo nos próximos anos”, afirma Euriale Voidela.

Empresas que colocam o cliente no centro das decisões não apenas vendem mais, mas conquistam defensores. E esse movimento só é possível quando há uma liderança comprometida com a experiência — representada pelo Conselheiro de CX.

Como o Conselheiro de CX impulsiona inovação e resultados no mercado brasileiro

A jornada do cliente como ativo estratégico

O Conselho de CX, com o apoio de seu Conselheiro, é responsável por olhar para a jornada do cliente de forma ampla, estratégica e conectada aos objetivos de negócio. Em 2026, empresas que ainda tratam o cliente como uma etapa final do funil ou como responsabilidade apenas do pós-venda estão em desvantagem competitiva.

A jornada precisa ser mapeada desde o primeiro ponto de contato — que pode acontecer por indicação, rede social ou até um comentário espontâneo em uma comunidade digital — até o momento do reengajamento. Essa jornada deve ser pensada com uma visão omnicanal, fluida e centrada em sentimentos, não apenas em processos.

Segundo o relatório CX Trends 2026 da Zendesk, 73% dos consumidores brasileiros esperam que as marcas mantenham o mesmo padrão de experiência em todos os canais, e 58% já desistem de compras quando percebem que a comunicação entre os canais é desconexa.

O Conselheiro de CX age como um guardião dessa jornada. Ele questiona, propõe melhorias e exige que os líderes de cada área vejam a experiência do cliente como um compromisso coletivo. É ele quem promove ações como comitês interdepartamentais, treinamentos imersivos e frameworks que integram tecnologia, pessoas e processos.

Mais que isso: ele transforma a jornada do cliente em um ativo estratégico. Ao identificar pontos de fricção, oportunidades de encantamento e gargalos operacionais, o Conselheiro entrega à empresa uma rota clara para crescimento com base em confiança.

Cultura centrada no cliente: não é moda, é modelo de gestão

Uma das maiores contribuições do Conselheiro de CX está em fortalecer a cultura centrada no cliente. Cultura, aqui, não se refere a ações pontuais como brindes, pesquisas ou eventos comemorativos. Trata-se de criar uma mentalidade onde cada colaborador, em qualquer nível, entende como seu trabalho impacta diretamente a vida de quem consome o produto ou serviço da empresa.

Essa transformação cultural exige liderança ativa, rituais de escuta e reconhecimento, KPIs alinhados com experiência e comunicação interna coerente. O Conselheiro de CX atua como o motor dessa mudança, apoiando os RHs estratégicos, influenciando CEOs e garantindo que a visão do cliente esteja sempre representada.

O Banco Inter é um exemplo emblemático: nos últimos três anos, a instituição reforçou seu foco em experiência do cliente e criou um núcleo de CX com representatividade no conselho. O resultado foi um crescimento de 42% na base de clientes com índice de satisfação superior a 85% (Dados internos, 2025).

É fundamental lembrar que cultura é algo construído dia após dia, nas pequenas decisões e atitudes. O Conselheiro de CX garante que essa construção esteja alinhada com o que o cliente realmente espera — e com o que a empresa deseja representar para a sociedade.

Inovação guiada pela experiência do cliente

Em um mercado como o brasileiro, onde a adaptação rápida às mudanças é essencial, a inovação é fator-chave de competitividade. Mas inovar sem escutar o cliente pode resultar em produtos caros e irrelevantes. O Conselheiro de CX orienta os investimentos em inovação a partir das reais necessidades e dores do consumidor.

Isso muda completamente a lógica de desenvolvimento. Em vez de partir da tecnologia, parte-se da experiência. O processo se torna mais colaborativo, mais ágil e mais sustentável. O Conselheiro também atua como facilitador de práticas como design thinking, co-criação com clientes e validação de protótipos baseados em emoções e comportamentos.

Empresas como a Vivo e a Magazine Luiza vêm adotando esse modelo há anos. Em 2026, essa abordagem se consolidou como padrão em empresas que buscam crescimento sustentável. Os resultados mostram que produtos criados com base em dados de experiência têm 3,2 vezes mais chances de serem adotados no mercado (Fonte: Gartner, 2025).

A inovação passa a ser, portanto, um reflexo da escuta e não apenas da tendência. Essa virada de chave só é possível quando há um Conselheiro de CX com autonomia, visão de negócio e abertura para conectar áreas que historicamente não conversavam entre si.

Reputação e confiança: os novos KPIs da experiência

Em tempos de fake news, polarização e excesso de informação, o ativo mais valioso de uma empresa é sua reputação. E reputação é construída a partir da experiência. O Conselheiro de CX é quem direciona os esforços para fortalecer a confiança entre marca e consumidor.

Ele utiliza indicadores como NPS, CSAT, CES, além de análises qualitativas de comentários e percepções nas redes. Mas também olha para indicadores de reputação, recompra e lealdade. KPIs de experiência passam a ter peso estratégico nas apresentações de conselho, influenciando orçamento, roadmap de produtos e diretrizes de marca.

Segundo a Edelman Trust Barometer 2025, 76% dos consumidores brasileiros só confiam em marcas que demonstram consistência entre fala e ação. E a confiança é, hoje, um dos fatores mais relevantes no momento da decisão de compra.

Por isso, o Conselheiro de CX atua como uma espécie de diplomata entre a empresa e o cliente. Ele não apenas coleta dados, mas atua para restaurar a confiança em casos de crise, sugerindo respostas transparentes e promovendo escuta ativa. Isso fortalece o vínculo emocional e contribui para a perenidade da marca.

O futuro do Conselheiro de CX no Brasil

Com base em todas essas frentes — estratégia, cultura, inovação e reputação — é evidente que o Conselheiro de CX se consolida em 2026 como uma liderança essencial para empresas que desejam crescer com consistência. Mas o que vem pela frente?

O futuro aponta para um fortalecimento desse papel. Conselhos de administração tendem a incluir permanentemente cadeiras dedicadas à experiência do cliente, assim como já fazem com temas como ESG, diversidade e compliance. Além disso, veremos um aumento na formação executiva voltada para CX, com escolas de negócios incluindo trilhas específicas para conselheiros.

Mais do que isso, empresas passarão a medir seu sucesso não apenas em lucro ou market share, mas em valor entregue ao cliente. E esse valor será construído em cada detalhe da jornada, com o apoio indispensável do Conselheiro de CX.

A urgência de colocar o cliente no centro com liderança estratégica

O cenário de 2026 exige uma nova postura das empresas brasileiras. A transformação digital já não é novidade, a automação já faz parte do dia a dia e a inovação tornou-se pré-requisito. Mas a verdadeira revolução está na forma como as marcas tratam as pessoas. E isso exige liderança.

A figura do Conselheiro de CX vem preencher uma lacuna crítica que antes era ignorada em muitos conselhos: a voz do cliente. Ele traz à tona aquilo que realmente importa, traduz comportamentos em decisões e coloca o ser humano no centro da estratégia de forma intencional e contínua.

Não se trata de uma moda passageira. Trata-se de um novo modelo de pensar negócios. O mercado brasileiro já não tolera incoerência, burocracia ou distanciamento emocional. O consumidor exige proximidade, ética e relevância. E esse novo consumidor não quer ser convencido. Ele quer ser compreendido.

A presença de um Conselheiro de CX no conselho de administração ou no conselho consultivo é uma resposta prática e estruturada a essa nova realidade. É sinal de que a empresa está disposta a ouvir, aprender e evoluir. E mais do que isso — está comprometida com a construção de relacionamentos sólidos e duradouros, baseados em confiança, entrega e escuta ativa.

Empresas que priorizam a experiência do cliente crescem mais, erram menos e constroem reputações mais fortes. Isso não é apenas intuição, é estatística. Um levantamento da PwC (2025) mostrou que empresas com liderança dedicada à experiência do cliente têm um índice de retenção até 40% maior que seus concorrentes diretos. E fidelizar custa muito menos do que conquistar.

Além disso, as organizações que investem em CX têm maior capacidade de adaptação. Em um mundo volátil e imprevisível, ter uma estrutura que entende rapidamente as dores e desejos do consumidor é um diferencial imensurável. O Conselheiro de CX traz essa agilidade com estratégia.

Como destacou Euriale Voidela, “O Conselheiro de CX é o porta-voz da verdade emocional do cliente dentro da empresa. Ele traduz expectativas em experiências e transforma feedback em direção estratégica”.

É hora de parar de tratar o cliente como centro teórico e começar a agir como se ele realmente fosse o coração do negócio. O caminho é claro: incluir CX na liderança, investir em cultura organizacional centrada em pessoas e tratar a experiência do cliente como um valor inegociável.

Para o Brasil, um país com tanta diversidade, criatividade e potencial de conexão, colocar o cliente no centro com profundidade pode ser o maior diferencial competitivo da próxima década. E esse movimento começa com uma decisão: dar voz ao cliente nos conselhos e escutá-lo com coragem, todos os dias.

📚 Fontes (formato ABNT):

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• ACCENTURE. Human + Machine: Experience-Driven Innovation. Coleta em 29 nov. 2025. Disponível em: https://www.accenture.com/br-pt/insights
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• GARTNER. Customer-Centric Innovation. Coleta em 03 dez. 2025. Disponível em: https://www.gartner.com
• PWC. Future of CX. Coleta em 05 dez. 2025. Disponível em: https://www.pwc.com.br
• EDELMAN. Trust Barometer Brasil 2025. Coleta em 04 dez. 2025. Disponível em: https://www.edelman.com/trust-barometer