CES – O valor do baixo esforço para as novas gerações: seu negócio está preparado?

A busca por experiências cada vez mais simples, fluidas e práticas nunca esteve tão em alta. E se antes esse conceito já era relevante, hoje ele se tornou essencial para conquistar consumidores das novas gerações, como os Millennials e a Geração Z. Mas o que está por trás dessa mudança de comportamento? Como os negócios podem se adaptar para atender a essa nova expectativa de baixo esforço (CES)?

O CES (Customer Effort Score), ou Índice de Esforço do Cliente, vem ganhando destaque como uma métrica crucial para medir a facilidade com que os consumidores interagem com uma marca. De acordo com uma pesquisa realizada pela Gartner (2023), 96% dos consumidores que tiveram uma experiência de baixo esforço são mais propensos a realizar uma recompra. Esse dado revela a importância de oferecer jornadas intuitivas e sem complicações.

Afinal, estamos vivendo uma era em que o tempo e a conveniência são os bens mais preciosos. As novas gerações, especialmente, valorizam experiências rápidas, práticas e que demandem o mínimo de esforço possível. Isso significa que negócios que ainda adotam processos complicados e burocráticos estão em risco de perder relevância.

O impacto das gerações digitais

Para entender o motivo desse comportamento, é necessário olhar para a cultura digital que moldou essas gerações. Os Millennials e a Geração Z cresceram em um mundo altamente conectado, com acesso instantâneo a informações e serviços na ponta dos dedos. Eles estão acostumados a interfaces amigáveis, assistentes virtuais, entregas rápidas e suporte eficiente. A lógica é clara: quanto menos esforço, maior a satisfação.

Segundo Euriale Voidela, CEO da Consultoria Customer Centric:

“Negócios que ainda exigem um alto nível de esforço dos consumidores estão fadados ao fracasso, especialmente quando lidam com as novas gerações, que não têm paciência para processos longos e confusos.”

A lógica do mínimo esforço

Para essas gerações, cada interação com uma marca é um teste de conveniência. Se um site demora a carregar, um formulário é extenso ou o atendimento é burocrático, há um risco significativo de abandono. A Amazon, por exemplo, se tornou referência em experiência de baixo esforço com seu sistema de compra em um clique e entregas rápidas. A Netflix, por sua vez, mantém seus usuários engajados graças à interface intuitiva e à recomendação personalizada de conteúdos.

Seu negócio está preparado?

O grande desafio para as empresas é identificar os pontos de atrito que tornam as interações mais difíceis e corrigi-los rapidamente. Adotar o CES como uma métrica central para avaliar a experiência do cliente é um passo estratégico. No entanto, mais do que medir o esforço, é essencial agir com base nos dados coletados.

A personalização é um fator determinante para criar experiências simplificadas. Ao antecipar as necessidades dos clientes e oferecer soluções antes mesmo que eles percebam um problema, a empresa não apenas reduz o esforço, mas também conquista lealdade.

Para os negócios que desejam se manter competitivos no cenário atual, o recado é claro: simplifique ou fique para trás. Adaptar-se ao conceito de baixo esforço não é mais uma escolha, mas uma necessidade para garantir relevância e sucesso junto às novas gerações.

A Geração Z e o conceito de esforço

A Geração Z, formada por indivíduos nascidos entre 1997 e 2012, é conhecida por sua afinidade com a tecnologia e pela busca constante por conveniência. Para essa geração, o esforço excessivo não faz sentido quando a tecnologia já provou ser capaz de tornar tudo mais rápido e simples. Uma pesquisa realizada pela McKinsey (2024) revelou que 74% dos jovens dessa geração abandonam carrinhos de compra online se o processo de checkout for considerado demorado ou complexo.

Diante dessa realidade, empresas que desejam conquistar esse público precisam oferecer experiências instantâneas e intuitivas. Um bom exemplo é o uso crescente de chatbots baseados em inteligência artificial para atendimento. Marcas como a Sephora e a Nike investem em assistentes virtuais que solucionam dúvidas em segundos, oferecendo recomendações personalizadas e links diretos para compra.

Millennials e a praticidade como prioridade

Os Millennials, que nasceram entre 1981 e 1996, também valorizam o baixo esforço, mas por razões ligeiramente diferentes. Essa geração cresceu adaptando-se às mudanças digitais e passou a priorizar conveniência devido às rotinas atribuladas. São profissionais que equilibram carreira, vida pessoal e interesses diversos, valorizando serviços que economizem tempo e energia.

Plataformas como o Uber e o iFood caíram no gosto dos Millennials justamente por oferecerem praticidade e economia de tempo. Segundo um estudo da PwC (2023), 68% dos Millennials preferem serviços que otimizam tarefas cotidianas, mesmo que isso implique um custo adicional. O importante não é só a rapidez, mas também a ausência de complicações.

As armadilhas do alto esforço

Implementar uma estratégia de CES eficiente não é tarefa simples, especialmente para empresas que tradicionalmente lidam com processos complexos, como bancos e serviços públicos. No entanto, deixar de se adaptar pode custar caro. Um levantamento da Forrester (2024) mostrou que negócios que exigem muito esforço dos consumidores têm uma taxa de abandono 30% maior.

Um caso notório foi o da operadora de telefonia XYZ, que enfrentou uma onda de cancelamentos após lançar um novo aplicativo com interface confusa e funcionalidades escondidas. A experiência negativa resultou em uma enxurrada de críticas nas redes sociais, prejudicando a reputação da marca. Para reverter a situação, a empresa simplificou o design e adotou tutoriais interativos, reduzindo drasticamente as reclamações.

Personalização e automação: os pilares do CES eficiente

A combinação de personalização e automação é fundamental para criar experiências de baixo esforço. Personalizar significa conhecer o cliente a fundo, entender seus hábitos e oferecer soluções sob medida. A automação, por outro lado, reduz etapas e proporciona agilidade.

A Amazon exemplifica bem essa estratégia com seu algoritmo de recomendação, que sugere produtos com base no histórico de compras. Além disso, o serviço Prime permite que os usuários recebam suas encomendas rapidamente, sem precisar preencher formulários repetidos. Tudo isso contribui para um CES elevado.

A importância de mapear a jornada do cliente

Uma experiência de baixo esforço começa com o mapeamento preciso da jornada do consumidor. Identificar os pontos de contato e entender onde ocorrem atritos possibilita ações pontuais e eficazes. Por exemplo, um e-commerce que percebe alto abandono na página de pagamento pode simplificar a etapa, oferecendo opções como “compra com um clique” ou pagamento via PIX.

Marcas que investem em jornadas fluidas garantem uma experiência positiva e, consequentemente, fidelização. Segundo a consultoria Accenture (2024), 82% dos consumidores esperam que as empresas compreendam suas necessidades individuais e ofereçam soluções rápidas.

Exemplos práticos de CES bem-sucedido

Algumas empresas já compreenderam a importância de reduzir o esforço e investiram em estratégias inteligentes. A Starbucks, por exemplo, aprimorou seu aplicativo para que os usuários realizem pedidos antecipados e retirem na loja sem enfrentar filas. Isso não apenas melhorou o CES, mas também aumentou as vendas, pois consumidores satisfeitos tendem a retornar.

Outro exemplo é o banco digital Nubank, que reduziu o esforço ao eliminar burocracias comuns nos bancos tradicionais. Com atendimento 100% online e processos simplificados, o Nubank ganhou notoriedade entre os jovens, tornando-se referência em experiência digital.

A tecnologia como aliada da simplicidade

Automação de processos, inteligência artificial e interfaces intuitivas são aliados poderosos na construção de um CES positivo. A Apple, por exemplo, é mestre em criar experiências minimalistas e diretas, desde o design dos produtos até a navegação nos sistemas operacionais. O reconhecimento facial para desbloqueio e o uso intuitivo dos aplicativos refletem a premissa de que a tecnologia deve ser prática e quase imperceptível no cotidiano.

Evitando o paradoxo da escolha

Outro fator relevante para o CES é evitar o “paradoxo da escolha”. Quando os consumidores têm muitas opções, podem se sentir sobrecarregados, resultando em frustração e abandono. A Netflix percebeu isso e investiu em um algoritmo que sugere conteúdos com precisão, evitando que os usuários passem mais tempo escolhendo do que assistindo.

Da mesma forma, lojas virtuais que oferecem filtros eficientes para refinar produtos tornam a compra mais fácil e rápida, impactando positivamente o CES. Para as novas gerações, menos é mais, desde que a oferta atenda exatamente ao que procuram.

Feedback contínuo como ferramenta de melhoria

Para garantir que o CES esteja sempre em alta, é essencial ouvir o cliente. Coletar feedback em tempo real e analisar as percepções dos consumidores permite ajustes ágeis e precisos. Empresas como Spotify e Airbnb realizam pesquisas frequentes para identificar pontos de atrito e promover melhorias.

A filosofia da melhoria contínua precisa estar enraizada na cultura da empresa, fazendo com que cada interação seja uma oportunidade de aperfeiçoamento. Isso não apenas fideliza, mas também demonstra comprometimento com a satisfação do cliente.

Para Euriale Voidela, “A experiência de baixo esforço não é apenas uma vantagem competitiva, mas um padrão esperado pelas novas gerações. Empresas que negligenciam essa demanda estão deixando de lado um público essencial para o crescimento sustentável.”

A cultura do esforço zero

Cultivar uma cultura empresarial focada em reduzir o esforço do cliente significa investir em treinamento, tecnologia e processos eficientes. Todos os colaboradores precisam entender a importância do CES e atuar de forma proativa para aprimorar a experiência do consumidor.

Além disso, integrar departamentos e eliminar silos de informação são práticas essenciais para garantir uma experiência uniforme e descomplicada. A comunicação interna eficiente impacta diretamente no resultado final para o cliente, refletindo em um atendimento mais rápido e preciso.

A influência das redes sociais na percepção de esforço

As redes sociais desempenham um papel crucial na maneira como as novas gerações percebem o esforço nas experiências. Plataformas como Instagram, TikTok e Twitter oferecem conteúdos rápidos e de fácil consumo, moldando a expectativa por interações igualmente ágeis em outros contextos.

Segundo um relatório da Hootsuite (2024), 71% dos consumidores da Geração Z afirmam que marcas que interagem de maneira rápida e clara nas redes sociais ganham pontos positivos. Isso explica o sucesso de empresas que respondem prontamente a comentários e mensagens diretas. A presença digital não é apenas um complemento, mas um pilar na construção de um CES positivo.

A evolução do atendimento ao cliente: menos fricção, mais eficiência

O atendimento ao cliente é uma área particularmente sensível quando o assunto é esforço. As novas gerações não toleram longas esperas, transferências repetidas ou informações desencontradas. Por isso, empresas que investem em suporte omnichannel, integrando canais como chat, redes sociais e telefone, conseguem oferecer respostas rápidas e resolver problemas de forma ágil.

O Nubank, por exemplo, se destaca ao permitir que o cliente resolva problemas diretamente pelo aplicativo, com suporte humano disponível quando necessário. Esse equilíbrio entre automação e atendimento personalizado é fundamental para manter o CES alto.

Experiência mobile: onde o esforço mínimo é essencial

Para Millennials e a Geração Z, o smartphone é a principal ferramenta de interação com marcas. Isso significa que aplicativos lentos, interfaces complicadas ou a falta de responsividade são inaceitáveis. Uma pesquisa da Statista (2023) revelou que 88% dos consumidores abandonam um app se ele travar ou apresentar dificuldades na navegação.

Empresas que investem em UX design e testam regularmente seus aplicativos garantem uma experiência positiva. A Nike, por exemplo, criou um app intuitivo que facilita a compra com poucos toques e permite rastrear pedidos em tempo real, reduzindo o esforço do usuário.

O papel da economia de assinaturas na simplificação da vida

O modelo de assinatura tem conquistado cada vez mais espaço justamente por eliminar barreiras recorrentes. Plataformas de streaming, clubes de compras e serviços de assinatura de alimentos garantem conveniência ao dispensar processos repetitivos.

Um exemplo interessante é a Amazon Prime, que combina entregas rápidas, streaming e outros benefícios em um único pacote. Esse conceito de “tudo em um” atende ao desejo das novas gerações por praticidade e economia de tempo.

Automação preditiva: antecipando necessidades

A automação preditiva é outra tendência que contribui para um CES elevado. Utilizando inteligência artificial, marcas conseguem antecipar desejos e oferecer soluções antes mesmo que o consumidor as procure. Um exemplo é o Spotify, que cria playlists automáticas com base no gosto musical do usuário, evitando que ele perca tempo procurando faixas.

O mesmo conceito pode ser aplicado a e-commerces, que enviam notificações sobre reposição de produtos que o cliente costuma comprar, garantindo que ele não precise procurar ativamente. A integração de dados de consumo com ações proativas é a chave para uma experiência sem atritos.

O desafio do setor público: transformar esforço em facilidade

Embora o setor privado esteja evoluindo rapidamente para atender às demandas das novas gerações, o setor público ainda enfrenta grandes desafios. A burocracia e os processos manuais tornam o atendimento lento e frustrante, especialmente para os jovens que esperam respostas rápidas e digitais.

Uma iniciativa positiva veio do Governo de São Paulo, que, em 2024, lançou um aplicativo para agendamento de serviços públicos, evitando filas e permitindo que os cidadãos acompanhem o status de suas solicitações online. Essa abordagem demonstra que mesmo setores tradicionalmente burocráticos podem se adaptar e oferecer experiências de baixo esforço.

CES na prática: métricas e monitoramento

Medir o CES vai além de perguntar ao cliente se ele teve dificuldade em um processo específico. A coleta de dados precisa ser constante e abrangente, avaliando todos os pontos de contato com a marca. Ferramentas como o Zendesk e o HubSpot ajudam a centralizar informações e identificar gargalos no atendimento.

Empresas que mantêm um acompanhamento contínuo conseguem identificar rapidamente onde os consumidores encontram dificuldades e atuar de forma proativa. Um exemplo é o McDonald’s, que utiliza pesquisas de satisfação logo após o uso do aplicativo, ajustando a interface com base no feedback.

Reduzir esforço também é reduzir custos

Além de melhorar a experiência do consumidor, reduzir o esforço impacta diretamente os custos operacionais. Um atendimento eficiente, por exemplo, reduz o volume de reclamações e diminui a necessidade de suporte humano. Da mesma forma, processos automatizados evitam retrabalho e falhas, otimizando recursos.

Um estudo da Deloitte (2024) mostrou que empresas que adotam estratégias de baixo esforço economizam, em média, 20% em custos operacionais anuais. Isso ocorre porque colaboradores deixam de lidar com tarefas repetitivas e podem focar em atividades mais estratégicas.

A psicologia por trás da simplicidade

A preferência por experiências de baixo esforço não é apenas uma tendência tecnológica, mas um reflexo da psicologia humana. Segundo o conceito da Lei de Hick-Hyman, quanto maior o número de escolhas, maior o tempo de decisão. Isso explica por que interfaces limpas e minimalistas funcionam melhor.

O Google exemplifica bem essa lógica com sua página inicial simples e direta. O foco em um único campo de busca elimina distrações e permite que o usuário realize sua tarefa de forma rápida, refletindo um CES exemplar.

A cultura interna: equipes focadas na simplicidade

Para implementar uma cultura de baixo esforço, é fundamental treinar as equipes para pensar de maneira simplificada. Todos os departamentos precisam ter clareza sobre os processos e sobre como podem contribuir para uma experiência mais fluida.

Treinamentos periódicos, workshops e avaliações contínuas garantem que os colaboradores estejam alinhados com a estratégia de CES. Empresas que envolvem seus times na criação de soluções conseguem implementar mudanças de maneira mais orgânica e eficaz.

As novas gerações não apenas desejam conveniência — elas a exigem. Para se manterem competitivas, as empresas precisam adotar uma abordagem proativa, utilizando dados e tecnologias modernas para criar experiências intuitivas e descomplicadas. Mais do que um diferencial competitivo, o baixo esforço tornou-se um pré-requisito para conquistar consumidores conectados e exigentes.

Como afirma Euriale Voidela:

“Não basta oferecer um bom produto. É preciso garantir que o cliente o encontre, utilize e resolva problemas com o mínimo de esforço possível. Essa é a chave para o sucesso em tempos digitais.”

O futuro do CES: adaptando-se às mudanças geracionais

À medida que novas gerações emergem no mercado consumidor, a tendência de valorização do baixo esforço tende a se intensificar. A Geração Alpha, composta por indivíduos nascidos a partir de 2013, já demonstra comportamentos ainda mais imediatistas e digitais. Para essas crianças e adolescentes que cresceram com assistentes virtuais e dispositivos inteligentes, esperar não faz parte do vocabulário.

Isso significa que as empresas precisarão continuar inovando para manter a experiência do cliente simples, eficiente e ágil. O uso de tecnologias emergentes, como a inteligência artificial generativa, promete automatizar ainda mais processos, criando interações quase instantâneas. Além disso, a integração entre dispositivos e serviços precisa ser aprimorada, oferecendo ao consumidor uma jornada sem interrupções, independentemente da plataforma utilizada.

O papel da liderança na transformação digital

Para alcançar um CES elevado, não basta investir em tecnologia: é fundamental que os líderes empresariais entendam a importância dessa mudança cultural. Euriale Voidela destaca: “A liderança que valoriza o baixo esforço cria um ambiente de trabalho mais colaborativo e focado em resultados. Quando os gestores incentivam práticas que reduzem atritos, toda a organização se alinha ao conceito de simplicidade.”

Líderes visionários devem promover treinamentos e criar políticas internas que favoreçam a inovação e a simplificação. Além disso, manter um canal aberto com os colaboradores permite que ideias de melhoria surjam de todos os setores. Afinal, quem está na linha de frente do atendimento pode oferecer insights valiosos sobre as reais necessidades dos consumidores.

Estratégias práticas para aprimorar o CES

Para garantir que o baixo esforço esteja no centro da estratégia empresarial, algumas práticas podem ser adotadas:

1. Mapeamento contínuo da jornada: Atualize constantemente o fluxo de interação para identificar novos pontos de atrito.
2. Capacitação focada na empatia: Treine os colaboradores para entenderem as expectativas dos clientes e responderem com agilidade.
3. Automação inteligente: Utilize IA e aprendizado de máquina para prever necessidades e agilizar respostas.
4. Monitoramento de satisfação: Acompanhe o CES após cada interação e utilize os dados para aprimorar os processos.
5. Feedback como cultura: Incentive os consumidores a compartilhar percepções sobre a experiência, identificando áreas de melhoria.

A transformação do mercado: quem não se adapta, perde

Os consumidores modernos têm à disposição um vasto leque de opções. Se uma empresa não proporciona uma experiência satisfatória, rapidamente é substituída por outra que ofereça conveniência e eficiência. Essa realidade torna a gestão do CES não apenas uma escolha estratégica, mas uma questão de sobrevivência.

Uma pesquisa da Harvard Business Review (2024) revelou que 84% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por uma experiência que reduza seu esforço. Isso demonstra que, além de fidelizar, um bom CES pode gerar receita adicional, agregando valor à marca.

O poder do baixo esforço

A transformação digital não é apenas uma revolução tecnológica, mas uma mudança no comportamento do consumidor. As novas gerações, moldadas pela praticidade e pela velocidade, não aceitam processos complicados ou demorados. Por isso, investir no CES não é mais uma opção — é uma necessidade.

Negócios que compreendem essa dinâmica e adotam estratégias de baixo esforço garantem relevância em um mercado competitivo. A chave para o sucesso está na combinação de tecnologia inteligente, práticas ágeis e uma cultura centrada no cliente.

Como resume Euriale Voidela:

“O futuro pertence às marcas que compreendem que menos esforço significa mais satisfação. Simplificar não é perder qualidade, mas potencializar o relacionamento com o consumidor.”

Portanto, se o seu negócio ainda não está preparado para atender às expectativas das novas gerações, o momento de agir é agora. Adaptar-se ao conceito de baixo esforço é garantir não apenas clientes mais felizes, mas também um futuro sustentável e competitivo.

Sobre Euriale Voidela:

Euriale Voidela é fundadora do Grupo Customer, CEO da Customer Centric Consulting e Customer Vagas. Especialista em Customer Experience e Sucesso do Cliente, é editora-chefe do Portal Customer e palestrante em inovação e experiência do cliente. Contato: euriale@customercentric.com.br | Site: www.eurialevoidela.com.br

• Artigos Publicados de Euriale Voidela – https://portalcustomer.com.br/category/euriale-voidela/