O Lado B da Experiência: Marcelo Ribas Revela os Bastidores que Sustentam o CX

Muitas empresas investem em Breve descrição da Empresas de “centralidade no cliente”, mas poucas têm a coragem de olhar para o que realmente sustenta essa promessa: os processos internos. Nesta entrevista exclusiva ao Portal Customer, recebemos Marcelo Ribas, Diretor de CX e Atendimento na Alvarez & Marsal, um executivo que soma duas décadas de trajetória transformando operações em gigantes como Telefonica Vivo e Sadia.

Marcelo, que também é coautor de uma nova obra literária sobre o tema, propõe uma reflexão necessária e “sem romantismo”. Para ele, o atendimento não pode ser um “amortecedor de falhas” sistêmicas. Nesta conversa com Euriale Voidela, ele detalha como as decisões tomadas longe dos olhos do público determinam o sucesso ou o fracasso da jornada do cliente no palco principal.

Entrevista Exclusiva: Marcelo Ribas

Euriale Voidela: Para começarmos: conta pra gente quem é você, sua trajetória profissional e sua área de atuação hoje.

Marcelo Ribas: Sou Marcelo Ribas, executivo e consultor com atuação em Customer Experience, Atendimento ao Cliente e transformação de operações. Minha trajetória passa por grandes multinacionais como Alvarez & Marsal, Telefonica Vivo, Sadia, entre outras empresas. Durante a minha trajetória liderei times e projetos em contextos de alta complexidade, pressão por resultado e necessidade de mudança cultural. Ao longo desse caminho, vivi tanto o palco quanto os bastidores da experiência do cliente, o que moldou muito da minha visão prática sobre o tema. Hoje atuo como Diretor de CX e Atendimento na Alvarez & Marsal, onde lidero projetos de diagnóstico, reestruturação e transformação de jornadas, operações e modelos de gestão. Meu foco está em ajudar empresas a conectar estratégia, processos, tecnologia e, principalmente, pessoas, para que a experiência do cliente deixe de ser discurso e passe a gerar impacto mensurável em eficiência, retenção e crescimento.

Euriale Voidela: Ao longo dessa jornada, há quantos anos você atua com CX e/ou CS?

Marcelo Ribas: Atuo com temas ligados a CX e CS há aproximadamente 20 anos, mesmo antes de CX se tornar um termo amplamente difundido no mercado. No início da minha carreira, o foco estava muito mais em qualidade de operações, diagnóstico e eficiência, mas já era claro para mim que a experiência do cliente era consequência direta de decisões internas, processos bem desenhados e pessoas preparadas.

Euriale Voidela: O que te motivou a aceitar o convite e participar deste livro como coautor?

Marcelo Ribas: O que me motivou foi a oportunidade de contribuir com uma visão honesta e prática sobre CX, sem romantizar o tema. Ao longo da minha carreira, vi muitas empresas investirem em discursos, frameworks e Breve descrição da Empresas, mas falharem naquilo que realmente sustenta a experiência do cliente: os bastidores da operação. O livro me deu espaço para tratar desse ponto com profundidade. Outro fator importante foi a qualidade do projeto e das pessoas envolvidas. Fazer parte de uma obra construída a várias mãos, com profissionais que vivem o dia a dia da gestão, da tecnologia e das operações, reforça a relevância do conteúdo. Não é um livro feito para reforçar tendências passageiras, mas para provocar reflexão em quem toma decisão.

Euriale Voidela: Seu capítulo aborda qual tema? O que te levou a escolher esse recorte específico?

Marcelo Ribas: Meu capítulo aborda como os processos internos, a forma de gestão e as decisões que acontecem longe do cliente impactam diretamente a experiência que ele percebe. O foco está justamente no que chamo de bastidores da experiência, tudo aquilo que não aparece nas pesquisas de NPS, mas que determina se a operação vai conseguir entregar o que a marca promete no palco. Escolhi esse recorte porque, na prática, é onde vejo a maioria dos problemas de CX nascer. Empresas costumam olhar para a jornada do cliente apenas do ponto de vista externo, sem questionar regras de negócio, incentivos, estruturas internas e modelos de tomada de decisão que empurram o problema para a linha de frente. Quando isso acontece, o atendimento vira amortecedor de falhas que deveriam ter sido resolvidas muito antes.

Euriale Voidela: Se o leitor pudesse guardar uma única mensagem do seu capítulo, qual você gostaria que fosse?

Marcelo Ribas: Se eu tivesse que resumir o capítulo em uma única mensagem, seria esta: não existe experiência do cliente consistente sem processos internos bem estruturados. Tudo o que o cliente sente no contato com a empresa é reflexo direto de decisões internas, muitas vezes invisíveis para quem está na ponta. O livro convida o leitor a mudar o foco da pergunta. Em vez de “o que o atendimento precisa fazer melhor?”, a reflexão passa a ser “o que dentro da empresa está dificultando para que o atendimento faça um bom trabalho?”. Quando essa inversão acontece, as discussões deixam de ser superficiais e passam a gerar transformação real.

Euriale Voidela: Durante o processo de escrita, qual foi o principal aprendizado ou reflexão que esse capítulo te trouxe?

Marcelo Ribas: O principal aprendizado foi perceber o quanto ainda subestimamos o impacto das decisões internas no dia a dia do cliente. Ao organizar ideias, exemplos e histórias reais para o capítulo, ficou ainda mais claro que muitos problemas de experiência não são falhas pontuais, mas efeitos colaterais de escolhas feitas com foco exclusivo em custo, prazo ou estrutura organizacional. A escrita também reforçou uma reflexão importante para mim como consultor e líder: não basta diagnosticar e apontar o que precisa mudar. É fundamental traduzir isso em narrativas que ajudem executivos a se reconhecerem nos problemas descritos, sem defensividade. Quando o leitor se vê na história, a chance de mudança aumenta muito.

Euriale Voidela: Existe alguma experiência prática do mercado que tenha sido decisiva para construir sua contribuição?

Marcelo Ribas: Sim, minha contribuição é fortemente baseada em experiências práticas acumuladas ao longo da carreira, especialmente em projetos de reestruturação de operações de atendimento e CX em empresas de grande porte. Em vários desses contextos, o padrão se repetia: times comprometidos, indicadores de esforço altíssimos na ponta e, ainda assim, clientes insatisfeitos. O problema raramente estava nas pessoas que atendiam, mas nas regras de negócio, nos processos e nas decisões tomadas muito antes do cliente entrar em contato. Um exemplo recorrente foi observar operações sendo cobradas por NPS e resolutividade sem qualquer autonomia para resolver a causa raiz dos problemas. O atendimento virava um amortecedor de falhas sistêmicas, enquanto áreas internas permaneciam distantes da dor do cliente. Essa desconexão entre quem decide e quem executa foi decisiva para estruturar a narrativa do capítulo.

Euriale Voidela: Na sua visão, qual é hoje o maior desafio das empresas quando falamos de CX e/ou CS?

Marcelo Ribas: Na minha visão, o maior desafio hoje é transformar CX e CS em uma responsabilidade organizacional de verdade, e não em um tema restrito à área de atendimento. Muitas empresas ainda tratam experiência do cliente como um KPI isolado ou como um discurso institucional, sem rever a forma como decisões são tomadas, prioridades são definidas e conflitos entre áreas são resolvidos. Outro ponto crítico é a incoerência entre estratégia e execução. Vejo organizações falando em centralidade no cliente enquanto mantêm estruturas, incentivos e metas que empurram o problema para a linha de frente. O resultado é uma operação sobrecarregada, clientes frustrados e líderes tentando corrigir sintomas, não causas.

Euriale Voidela: E olhando para o dia a dia do mercado, qual erro você percebe se repetindo com mais frequência?

Marcelo Ribas: O erro que mais vejo se repetir é tentar resolver problemas estruturais de CX com soluções superficiais. As empresas investem em treinamentos pontuais, novos scripts, campanhas de engajamento ou até tecnologias sofisticadas, mas evitam enfrentar as causas reais que estão nos bastidores, como processos mal desenhados, regras de negócio incoerentes e modelos de governança confusos.

Euriale Voidela: Para quem está começando agora, qual ação simples e prática você recomenda para dar os primeiros passos em CX ou CS?

Marcelo Ribas: Começar ouvindo o atendimento e quem está na ponta. Não relatórios, não dashboards, mas conversas reais, ligações, chats, reclamações. Essa escuta direta revela rapidamente onde a experiência quebra de verdade e ajuda a priorizar o que precisa ser ajustado antes de pensar em grandes programas ou tecnologias. CX começa com compreensão profunda da realidade, não com soluções sofisticadas.

Euriale Voidela: Já para empresas mais maduras, qual deveria ser o próximo nível de evolução em CX e CS?

Marcelo Ribas: Para empresas mais maduras, o próximo nível é usar CX como insumo real de decisão estratégica. Não apenas medir, mas mudar prioridades, processos e regras de negócio a partir do que os dados de clientes mostram. Isso significa sair da lógica de projetos isolados e avançar para governança, com responsabilidades claras, rituais de decisão e impacto financeiro associado às escolhas de experiência. Quando CX passa a influenciar decisões relevantes, ele deixa de ser discurso e vira vantagem competitiva.

Euriale Voidela: Na sua opinião, o que torna este livro diferente e relevante em relação a outras obras do mercado brasileiro?

Marcelo Ribas: Este livro é diferente porque trata CX a partir da prática, não da teoria. Ele nasce de experiências reais, dilemas de liderança e decisões difíceis que acontecem dentro das empresas, longe do discurso idealizado. A relevância está justamente nisso: não é um manual de fórmulas prontas, mas um convite à reflexão madura. É um livro para quem precisa tomar decisões e entende que experiência do cliente é consequência de escolhas organizacionais, não apenas de boas intenções.

Euriale Voidela: Que tipo de impacto você espera que o livro gere para profissionais, empresas e para o ecossistema de CX e CS?

Marcelo Ribas: Espero que o livro ajude profissionais e empresas a elevarem o nível da conversa sobre CX e CS. Menos foco em modismos, mais foco em decisões estruturais que realmente mudam a experiência do cliente. Para o ecossistema, a expectativa é provocar uma visão mais madura e responsável, em que CX seja tratado como tema de liderança, governança e impacto no negócio. Se o livro fizer líderes repensarem escolhas internas antes de cobrar resultados da ponta, ele já terá cumprido seu papel.

Euriale Voidela: Olhando para o futuro, como você enxerga a evolução de CX e CS no Brasil e quais tendências acredita que ganharão força até 2026?

Marcelo Ribas: Vejo uma evolução clara no sentido de mais pragmatismo. CX e CS tendem a sair do discurso inspiracional e caminhar para uma abordagem mais conectada a eficiência, retenção e resultado financeiro, especialmente em um cenário de maior pressão por margem. Até 2026, a tecnologia e a IA ganharão ainda mais espaço, mas o diferencial não estará na ferramenta em si. Estará na capacidade das empresas de usar dados para simplificar jornadas, eliminar contatos desnecessários e dar mais autonomia à linha de frente. Quem conseguir alinhar tecnologia, processos e decisões humanas de forma coerente vai se destacar.

Euriale Voidela: Para fechar, qual mensagem você gostaria de deixar para os profissionais que querem elevar o nível de CX e CS nas organizações?

Marcelo Ribas: Minha mensagem é simples: parem de tentar salvar a experiência do cliente apenas no atendimento. Olhem para dentro, questionem decisões, regras e incentivos que dificultam o bom trabalho de quem está na ponta. CX e CS de alto nível exigem coragem para mexer no que não aparece para o cliente, mas define tudo. Quando a empresa assume essa responsabilidade, a experiência deixa de ser esforço heroico e passa a ser consequência natural.