O CX e o CS que o cliente não vê

Todos nós já tivemos muitas experiências boas e ruins com algumas empresas ao longo da vida. Afinal, todos nós somos clientes em grande parte do tempo e somos consumidores dos mais variados tipos de produtos e serviços diariamente. Desde a compra de um livro pela Internet, um corte de cabelo no salão de beleza do bairro ou até passar férias na Disney, qualquer cliente será diretamente impactado pela estratégia de sucesso e experiência do cliente daquela organização. Seja essa uma estratégia estruturada e planejada ou simplesmente uma estratégia do tipo “vai fazendo aí”.

Não ter uma estratégia, em si já é uma estratégia – e essa é a pior delas. Engana-se a empresa que acredita que pode aumentar a satisfação dos clientes e entregar experiências memoráveis sem planejamento, dedicação e trabalho duro.

Transformar apenas um cliente em fã da empresa pode até acontecer por sorte, mas, para criar uma legião de fãs capaz de levar a empresa para o próximo nível de crescimento, é necessário a elaboração de uma boa estratégia focada no sucesso e experiência do cliente para garantir que a organização cresça de forma sustentável.

Se o processo de encantar clientes “não brota do nada”, então, o que está por trás das cortinas do palco? O que acontece nos bastidores das empresas que entregam experiências fora da curva? O que o cliente não vê?

O tamanho da resposta para essa questão pode variar dependendo da estrutura, do grau de maturidade da empresa e o atual estágio de desenvolvimento do próprio negócio.

Essencialmente, as empresas que entregam sucesso para os clientes com boas experiências possuem pelo menos essas 05 (cinco) disciplinas implementadas:

• Planejamento estratégico de CS e CX
• Processos e métricas bem definidas
• Treinamento contínuo da equipe
• Coleta sistemática de feedback dos clientes
• Desenvolvem projetos de melhoria com foco no cliente

É provável que você já tenha ouvido falar na expressão “não existe almoço grátis”. Essa é a mais pura verdade quando estamos falando de melhorar a satisfação do cliente. Para conseguir transformar clientes em fãs será necessário investir em tempo, recursos e pessoas.

Já parou para pensar o que existe por trás da compra de 1-Click da Amazon? É mais rápido, fácil de comprar, você economiza tempo, eliminando as etapas que exigem que você digite seu nome de usuário e senha toda vez que faz um pedido.

Legal, não é? O ponto em questão nesse exemplo é que para eliminar a burocracia e facilitar a vida do cliente, alguém tem que fazer a parte complexa. Seja a equipe de atendimento, a equipe de engenharia, uma máquina ou até mesmo uma inteligência artificial.

Um dos pilares do Customer Experience é exatamente a redução do esforço do cliente. Quanto menor o esforço para o cliente conseguir o que ele deseja com seu produto ou serviço melhor são as chances dele virar fã da sua marca.

Mas, o fato é que alguém precisa pagar a conta. Se a empresa quer diminuir o número de chamados no suporte, precisa melhorar o produto. Se a empresa deseja que o cliente seja atendido em até cinco segundos quando ele ligar para o 0800, ela precisa investir em tecnologia e pessoas.

Por trás de todo processo simples e encantador, existe uma estratégia que exigiu tempo, dedicação e muito trabalho. E as metodologias de Customer Success e Customer Experience estão à disposição das empresas, servindo de guia para se atingir melhores resultados.

O que o cliente vê é o resultado, e muitas vezes ele nem sabe ao certo quando e como ele se tornou fã da empresa. E isso nem é necessário. O que conta é o conjunto da obra como um todo, é por isso que o Planejamento Estratégico de CS e CX é extremamente importante.

Através do planejamento estratégico do sucesso e experiência do cliente a empresa consegue definir sua visão, diretrizes e metas para todas as áreas da organização com foco no crescimento do negócio levando em consideração a satisfação, lealdade, sucesso e a experiência do cliente.

Assim como é importante no planejamento estratégico definir metas de faturamento, rentabilidade, dentre tantas outras, é muito importante definir metas de NPS (Net Promoter Score), CES (Customer Effort Score), Churn Rate apenas para citar algumas.

Os desdobramentos desse planejamento serão os ajustes dos processos existentes, eliminação dos processos inúteis e até a criação de novos processos. E nesse momento, o importante é que os processos finais sejam padronizados e sustentáveis, ou seja, que possam funcionar todas as vezes (ou pelo menos, na maior parte do tempo).

Por exemplo, um processo de Onboarding de cliente bem feito quando executado com maestria pela equipe, estabelece toda base do relacionamento com o cliente no futuro.

 Aqui vale lembrar a expressão “a primeira impressão é a que fica”. Se o cliente começa com o “pé esquerdo”, é provável que ele lembre disso pelo resto da vida. Por isso, garantir que o boas vindas do cliente seja perfeito é um dever a ser cumprindo.

A menos que o serviço que a empresa entrega seja 100% automatizado (o que não é o caso da grande maioria), o ponto chave para garantir que os processos sejam seguidos, chama-se: Treinamento da equipe.

Você já assistiu a um grande show ou espetáculo? Será que os artistas se prepararam antes de subir no palco? Será que a equipe técnica “passou o som” antecipadamente? Será que os bailarinos e bailarinas ensaiam as coreografias das músicas?

Claro que sim! A preparação é a alma do sucesso.

Preparação exige repetição, repetição e mais repetição do processo. Imagine se as grandes estrelas do show business achassem que os ensaios das equipes fossem custos… no dia da apresentação para o público seria um verdadeiro desastre.

Então, a pergunta que devemos fazer é “Por que existem empresas que acreditam que treinar a equipe é um custo?” Pois, não faz o menor sentido esse tipo de pensamento. Não é à toa que existem tantas empresas decepcionando seus clientes.

Da próxima vez que você ouvir que treinamento é custo, lembre-se disso: a preparação é tão importante quanto a execução.

O treinamento da equipe deve ser uma disciplina contínua, caso uma empresa esteja em busca de proporcionar melhores experiências para seus clientes. O cliente pode não ver o treinamento, mas certamente irá perceber o resultado.

Hoje em dia, existe uma imensidão de ferramentas que ajudam na capacitação da equipe, como as Plataformas de EaD e CRM com bases de conhecimentos tanto para acesso pela equipe quanto para acesso do próprio cliente.

Mesmo em um show, por mais que cada artista tenha se dedicado a fazer o seu melhor no palco, ele só vai descobrir se conseguiu uma boa performance, se estiver disposto a observar o feedback dado pelos fãs.

Em uma empresa não seria diferente. A coleta de feedback dos clientes deve ser um processo sistemático dentro da organização, seja através de conversas presenciais, virtuais, por email ou chat.

Essa parte do CX e CS quando feita de maneira correta, o cliente vê e valoriza. Pesquisas de satisfação estão mais comuns, é provável que você já tenha recebido um e-mail com o assunto: “Gostaríamos de ouvir a sua opinião?”.

Não tenho dúvidas que as empresas têm investido cada vez mais na coleta do feedback dos clientes.

 O perigo está exatamente na parte em que o cliente não vê: as tratativas da opinião dada. Afinal, quantos de nós já fizemos sugestões de melhoria para algumas empresas e nunca tivemos um retorno? Isso já deve ter acontecido até quando o feedback tenha sido uma reclamação.

As coletas de feedbacks, as análises e as ações corretivas devem estar previstas na jornada da excelência de qualquer empresa que deseja ter foco no cliente.

Se as tratativas dos feedbacks – que é conhecido como fechamento de loop – não forem realizadas corretamente e no tempo certo, o cliente que inicialmente havia feito uma reclamação, agora também estará frustrado.

A dica aqui é a seguinte: resolva os problemas relatados nos feedbacks o mais rápido possível. Dessa forma, você estará demonstrando respeito pelo seu cliente e quem sabe até transformar um cliente detrator em um cliente promotor.

Por fim, é certo que todos esses processos de CS e CX que o cliente não vê, irão culminar em projetos especiais melhoria contínua nas diversas áreas da companhia:

• Design de Produto ou Serviço
• Atendimento e Suporte
• Marketing & Vendas
• Financeiro, etc.

Esses projetos são, essencialmente, multidisciplinares porque precisam trabalhar em harmonia passando por todos os pontos de contato do cliente com a empresa.

Projetos que visam o sucesso e a experiência do cliente possuem um horizonte de tempo de médio a longo prazo. Geralmente, projetos que visam apenas o curto prazo tem baixo impacto no futuro do negócio.

Dar um desconto aquele cliente que está insatisfeito pode até reverter o problema, mas é completamente ineficiente para resolver o problema que originou a insatisfação.

 Quando pensamos em sucesso e experiência do cliente, precisamos entender que elas são disciplinas permanentes, em toda empresa, seja visível ou não aos olhos do cliente.

 Toda empresa que conquistou os corações e as mentes dos seus clientes já entendeu que o sucesso é um compromisso de longo prazo.