Jornada do Cliente no Customer Success

Descubra como entender, mapear e otimizar cada ponto de contato da jornada do cliente é a chave para a retenção e o crescimento sustentável no Customer Success.

Entender a jornada do cliente é mais do que um diferencial competitivo — é uma exigência para empresas que buscam crescer de forma sustentável em um mercado cada vez mais centrado no sucesso do consumidor. Em tempos de alta competitividade e produtos cada vez mais semelhantes, a experiência vivida pelo cliente ao longo de toda a sua trajetória com a marca se tornou o principal fator de retenção, fidelização e expansão. No contexto do Customer Success (CS), mapear a jornada do cliente é o ponto de partida para entregar valor de forma contínua e proativa.

A jornada do cliente, nesse cenário, vai muito além de um funil de vendas. Ela contempla desde o primeiro contato com a marca — seja por meio de um anúncio, indicação ou conteúdo — até o momento em que o cliente se torna um defensor da empresa. E é justamente nessa jornada que o Customer Success entra com força, atuando como uma ponte entre expectativa e entrega, garantindo que cada etapa seja guiada pela criação de valor real.

Empresas que adotam uma abordagem estratégica para o mapeamento da jornada do cliente colhem resultados concretos. Segundo a McKinsey & Company (2023), negócios que otimizam a experiência do cliente aumentam a satisfação em até 20%, reduzem o custo de atendimento em até 30% e melhoram o índice de retenção em 25%. Esses dados evidenciam que cuidar da jornada não é apenas uma questão de gentileza — é uma estratégia de crescimento.

Nesse sentido, o papel do Customer Success não se limita à pós-venda, como muitos ainda acreditam. Ele começa desde o onboarding e se estende até o uso avançado do produto ou serviço, garantindo que o cliente alcance seus objetivos com a solução contratada. “O sucesso do cliente deve ser construído desde o primeiro clique. É ali que começamos a conquistar ou perder”, afirmou Nick Mehta, CEO da Gainsight, uma das principais plataformas de CS do mundo.

Ao longo deste artigo, vamos explorar como as empresas podem mapear e gerenciar a jornada do cliente de forma eficaz, integrando áreas, dados e processos para proporcionar uma experiência fluida e centrada em resultados. Serão abordadas práticas modernas, ferramentas utilizadas pelas empresas líderes, além de estudos de caso e insights valiosos do mercado.

Para Euriale Voidela, CEO da Consultoria Customer Centric, “a jornada do cliente é o roteiro emocional e racional que ele percorre com a sua marca. Se você não entende esse caminho, não conseguirá conduzi-lo ao sucesso”. Com essa visão inspiradora, embarcaremos em uma análise profunda e prática de como construir uma jornada que gere encantamento e resultados tangíveis.

Afinal, quando o cliente vence, a empresa também vence — e o Customer Success é o maestro dessa orquestra.

1. Entendendo o conceito de jornada do cliente

A jornada do cliente é o caminho completo que um consumidor percorre desde o primeiro contato com a marca até o pós-venda e, idealmente, o momento em que se torna um defensor ativo da empresa. No contexto do Customer Success, ela precisa ser desenhada com base nas necessidades, comportamentos e expectativas reais do cliente, não apenas com foco nos processos internos da empresa.

O primeiro passo é entender que essa jornada não é linear. O cliente pode entrar em diferentes pontos de contato e navegar entre eles de formas variadas. Por isso, o mapeamento exige uma escuta ativa, análise de dados e empatia. “Colocar o cliente no centro não é um Breve descrição da Empresa — é uma prática que transforma negócios”, destaca Jeanne Bliss, especialista em Customer Experience.

2. As etapas essenciais da jornada do cliente

Embora possa variar conforme o setor ou o modelo de negócio, a jornada do cliente geralmente se divide em cinco grandes etapas:

• Descoberta: O momento em que o cliente identifica uma necessidade e entra em contato com a marca.
• Consideração: Avaliação de alternativas e aprofundamento sobre a solução oferecida.
• Aquisição: Processo de compra e primeiros passos com o produto ou serviço.
• Engajamento: Fase de uso ativo, interação com a marca e início do relacionamento com o time de CS.
• Retenção e expansão: Quando o cliente se fideliza e passa a gerar valor contínuo para o negócio, seja por meio de upsell, cross-sell ou indicação.

Cada uma dessas etapas demanda ações específicas da equipe de Customer Success, que deve atuar como facilitadora da jornada, reduzindo atritos e maximizando resultados.

3. O papel do Customer Success em cada fase

No modelo tradicional, muitas empresas delegam a responsabilidade da jornada apenas ao time de marketing ou vendas. No entanto, no modelo centrado no sucesso do cliente, o time de CS entra desde os primeiros estágios, participando da construção da confiança e da educação do cliente.

Durante o onboarding, por exemplo, é o Customer Success quem garante que o cliente tenha uma introdução fluida, com treinamentos, conteúdos relevantes e suporte direcionado. Já na fase de engajamento, atua proativamente para prevenir churn, identificar oportunidades de valor e garantir que os KPIs acordados estejam sendo cumpridos.

A Totvs, referência em tecnologia no Brasil, conseguiu reduzir em 40% o churn anual após revisar o papel do CS na jornada, segundo estudo publicado pela Exame (2023). O segredo foi antecipar-se às necessidades dos clientes por meio de dados e personalização no atendimento.

4. Ferramentas para mapear e monitorar a jornada

Existem diversas ferramentas no mercado que facilitam o mapeamento e o acompanhamento da jornada do cliente. Entre as mais utilizadas estão:

• Mapas de Jornada (Customer Journey Maps): Representações visuais que detalham cada ponto de contato, sentimentos e ações do cliente.
• CRM integrado: Ferramentas como Salesforce, HubSpot ou RD Station ajudam a registrar interações e consolidar dados de comportamento.
• Plataformas de CS: Softwares como Gainsight, Totango e ChurnZero oferecem automação de tarefas, alertas de risco e dashboards de sucesso do cliente.
• NPS e pesquisas de satisfação: Medem o pulso do cliente em diferentes etapas da jornada, ajudando a identificar falhas e oportunidades.

Além dessas soluções, é fundamental que a empresa adote uma cultura orientada a dados, usando métricas como Tempo de Ativação, Engajamento por funcionalidade e Health Score como bússola para guiar decisões estratégicas.

5. Integração entre áreas: um ponto de virada

A jornada do cliente só será realmente eficiente se for construída de forma colaborativa. Marketing, vendas, produto, suporte e Customer Success precisam trabalhar juntos para garantir que a experiência seja coerente e fluida. Isso exige processos integrados, comunicação constante e, principalmente, foco em objetivos compartilhados.

A Zendesk, por exemplo, adotou a metodologia “One Customer Team”, na qual diferentes áreas compartilham OKRs centrados na experiência do cliente. Como resultado, a satisfação dos clientes cresceu 27% em dois trimestres (Zendesk Report, 2023).

Essa integração evita ruídos como promessas de vendas não sustentadas pelo produto ou experiências desconectadas entre canais. Cada etapa da jornada deve ser uma continuação da anterior — e não um reinício.

6. Personalização como chave para a retenção

Mapear a jornada do cliente não significa criar um roteiro engessado. Pelo contrário, é a partir desse mapa que a empresa pode personalizar a experiência, ajustando abordagens, conteúdos e recursos de acordo com o perfil de cada cliente.

Segundo relatório da Segment (2023), 71% dos consumidores se dizem frustrados com interações impessoais e genéricas. Já empresas que investem em personalização veem um aumento de até 80% na fidelização. Isso mostra que entender a jornada é também entender que cada cliente é único.

Euriale Voidela resume bem essa ideia: “A personalização é o que transforma um cliente comum em um embaixador. E só é possível personalizar quando se entende profundamente a jornada.”

7. Análise de dados e métricas da jornada

Nenhuma jornada pode ser otimizada sem uma base sólida de dados. Métricas são os faróis que orientam decisões estratégicas no Customer Success. Monitorar a jornada exige mais do que acompanhar indicadores isolados — é necessário analisar o contexto, identificar padrões e agir com base em insights.

Entre os principais indicadores utilizados estão:

• Net Promoter Score (NPS): Mede a disposição do cliente em recomendar a empresa.
• Customer Lifetime Value (CLV): Valor total que um cliente gera durante o tempo em que permanece ativo.
• Churn Rate: Taxa de cancelamento ou abandono de clientes.
• Engajamento por funcionalidade: Indica quais recursos estão sendo usados, com que frequência e profundidade.
• Tempo até o valor percebido (Time to Value): Mede quanto tempo o cliente leva para perceber o primeiro benefício real do produto ou serviço.

O segredo está em cruzar essas métricas com os momentos da jornada. Por exemplo, se o NPS despenca após o onboarding, é sinal de que algo nesse estágio não está funcionando bem. A partir disso, o time de CS pode reestruturar processos, reformular conteúdos ou ajustar a comunicação.

8. O poder do feedback contínuo

Feedbacks são joias preciosas na construção da jornada do cliente. Mais do que ouvir reclamações, empresas centradas no cliente estimulam feedbacks em todas as fases da jornada — e usam essas informações para criar melhorias reais.

“Cliente que reclama é um presente. Ele está dando de graça um diagnóstico que custaria caro em consultorias”, destaca Ken Blanchard, coautor de “O Gerente-Minuto”.

É papel do Customer Success criar canais de escuta ativa, realizar pesquisas qualitativas e manter uma postura aberta à crítica construtiva. Além disso, quando o cliente percebe que sua opinião gera mudanças, a lealdade se fortalece.

A startup brasileira Pipefy, por exemplo, implementou um programa de cocriação com clientes para mapear melhorias em seu produto. Como resultado, conseguiu aumentar em 30% o engajamento em apenas três meses (StartSe, 2023).

9. A jornada do cliente no modelo SaaS

Empresas SaaS (Software as a Service) dependem diretamente da retenção e expansão de clientes, o que torna o mapeamento da jornada ainda mais estratégico. Como a receita é recorrente, perder um cliente representa perda de valor acumulado ao longo do tempo — e não apenas uma venda pontual.

No modelo SaaS, o Customer Success atua como uma engrenagem central. Desde o trial gratuito até o uso avançado da plataforma, cada etapa precisa ser monitorada e otimizada. Os times precisam estar atentos a sinais de desengajamento, como queda no login, diminuição no uso de funcionalidades e demora nas respostas de suporte.

Empresas como a RD Station e a Resultados Digitais são referências nesse aspecto. Ambas possuem jornadas detalhadamente mapeadas, com playbooks específicos para cada segmento e automações que guiam o cliente sem perder o toque humano.

10. Humanização como diferencial competitivo

Em meio a tanta tecnologia, é fácil esquecer que a jornada do cliente é, acima de tudo, uma experiência humana. E mesmo com automações, bots e inteligência artificial, o fator humano continua sendo decisivo para o encantamento.

Humanizar a jornada significa personalizar atendimentos, lembrar nomes, entender contextos, demonstrar empatia e se antecipar às dores do cliente. Isso é particularmente relevante em momentos de crise, como erros, falhas no sistema ou atrasos.

A Nubank, por exemplo, é amplamente reconhecida por sua abordagem humana no atendimento, que valoriza a escuta ativa, o cuidado com os detalhes e a resolução rápida. Esse diferencial fez com que a marca alcançasse NPS acima de 85 (Nubank Report, 2023), sendo uma das mais bem avaliadas do setor bancário.

11. Casos de sucesso e aprendizados do mercado

O mercado está cheio de cases que mostram como o mapeamento e a gestão estratégica da jornada do cliente podem gerar resultados concretos. Um exemplo notável é a Netflix, que usa dados de comportamento para personalizar recomendações, ajustar comunicações e prever abandono de assinantes com alta precisão.

Outro caso é a Airbnb, que mapeou todas as dores e desejos dos usuários em cada fase da jornada — tanto anfitriões quanto viajantes — e transformou esses insights em melhorias de interface, novas funcionalidades e conteúdo educativo personalizado.

No Brasil, a Creditas desenvolveu uma jornada omnichannel integrada, na qual o cliente pode iniciar e concluir etapas do processo de crédito por diferentes canais (site, app, telefone), sempre com continuidade. Isso gerou um aumento de 50% na conversão em três meses (Creditas Press, 2023).

12. Barreiras comuns e como superá-las

Apesar dos benefícios claros, muitas empresas ainda enfrentam obstáculos ao implementar uma jornada centrada no cliente. Os principais desafios incluem:

• Falta de integração entre sistemas e áreas
• Cultura organizacional focada no produto, e não no cliente
• Resistência a mudanças e a novos processos
• Falta de dados confiáveis ou análise superficial
• Excesso de processos engessados

Superar essas barreiras exige liderança ativa, investimento em capacitação e adoção de tecnologias que facilitem a visão 360° do cliente. Também é importante ter patrocinadores internos que defendam a cultura do sucesso do cliente.

Euriale Voidela reforça: “A jornada do cliente não é um projeto. É uma cultura que precisa ser construída todos os dias.”

A jornada do cliente não é uma linha reta, nem uma sequência de etapas fixas: ela é um organismo vivo, dinâmico e emocional. Entender isso é o primeiro passo para construir experiências que realmente encantam e geram valor. Empresas que se destacam hoje são aquelas que compreendem profundamente o que move seus clientes — suas dores, desejos, frustrações e objetivos — e moldam cada ponto de contato a partir dessa escuta ativa.

Ao longo deste artigo, vimos que mapear a jornada do cliente não é apenas um exercício de design ou estratégia. É um compromisso real com o sucesso do outro, com sua evolução dentro do relacionamento com a marca. É assumir que cada cliente tem um caminho único e que o papel do Customer Success é ser o guia, o apoio e o parceiro nessa trajetória.

Mais do que tecnologia, processos ou metodologias, o sucesso está na capacidade de gerar impacto positivo na vida dos clientes. E isso se traduz em retenção, em crescimento, em advocacy — mas, acima de tudo, em confiança. “O verdadeiro sucesso de uma empresa não está em quantos clientes ela conquista, mas em quantos ela mantém felizes e engajados”, afirmou Brian Balfour, especialista em crescimento.

É por isso que a jornada do cliente deve estar no centro da estratégia organizacional. Quando ela é bem construída, todos ganham: o cliente alcança seus objetivos, os times trabalham de forma alinhada e a empresa cresce de maneira saudável. Quando é negligenciada, abre-se espaço para a insatisfação, o churn e a perda de competitividade.

Euriale Voidela resume essa filosofia com clareza: “Empresas que mapeiam a jornada do cliente com empatia não vendem apenas produtos — elas constroem histórias de sucesso que permanecem.”

O desafio, claro, não é pequeno. Requer investimento, colaboração entre áreas, revisão constante de processos e, principalmente, uma cultura centrada genuinamente nas pessoas. Mas os resultados falam por si: marcas que lideram o mercado hoje são aquelas que colocaram o cliente no comando da narrativa.

Para quem está começando, o conselho é simples: comece pequeno, mas comece certo. Escolha um segmento, desenhe a jornada com base em dados e feedbacks reais, envolva o time de CS desde o início e implemente melhorias de forma contínua. Com o tempo, essa prática se tornará parte do DNA da empresa.

A jornada do cliente é o futuro do Customer Success — e o futuro pertence às empresas que escolhem caminhar lado a lado com seus clientes, não à frente nem atrás, mas ao lado, construindo juntos um caminho de valor, evolução e propósito.

Fontes

BLISS, Jeanne. Chief Customer Officer 2.0: How to Build Your Customer-Driven Growth Engine. Hoboken: Wiley, 2015.

CREDTAS. Creditas transforma jornada do cliente com experiência omnichannel. 2023. Disponível em: https://www.creditas.com/imprensa. Acesso em: 30 maio 2025.

EXAME. Totvs reduz churn em 40% ao reformular jornada do cliente. 2023. Disponível em: https://exame.com. Acesso em: 30 maio 2025.

GAINSIGHT. Mehta, Nick. Customer Success: How Innovative Companies Are Reducing Churn and Growing Recurring Revenue. New Jersey: Wiley, 2016.

MCKINSEY & COMPANY. The Customer Experience: New Capabilities, New Audiences, New Opportunities. 2023. Disponível em: https://www.mckinsey.com. Acesso em: 30 maio 2025.

NUBANK. Relatório de impacto Nubank 2023. 2023. Disponível em: https://www.nubank.com.br/sobre-nos/impacto. Acesso em: 30 maio 2025.

PIPEFY. Programa de cocriação com clientes gera aumento de engajamento. 2023. Disponível em: https://www.pipefy.com/pt-br/blog/. Acesso em: 30 maio 2025.

SEGMENT. State of Personalization Report 2023. 2023. Disponível em: https://segment.com/resources. Acesso em: 30 maio 2025.

STARTSE. Pipefy amplia engajamento com foco na jornada do cliente. 2023. Disponível em: https://www.startse.com. Acesso em: 30 maio 2025.

ZENDESK. Customer Experience Trends Report 2023. 2023. Disponível em: https://www.zendesk.com/resources. Acesso em: 30 maio 2025.