Como o feedforward pode ser um aliado na gestão da experiência do cliente

O comportamento do consumidor tem avançado a cada dia e as empresas precisam se adaptar ou até mesmo se antecipar às necessidades muito mais rápido do que estão acostumadas e como o feedforward pode ser um aliado na gestão da experiência do cliente?

Por isso, o conceito de centralidade no cliente tem ganhado cada vez mais participação e mudança na cultura organizacional das empresas para que realizem um planejamento estratégico adequado à realidade, possam criar vantagens competitivas perante seus concorrentes e garantir seu posicionamento de mercado. 

Em empresas com essa visão fortalecida, eles se aproximam e entendem que o cliente é também um coach, ou seja, um treinador que aconselha, orienta e desenvolve visando a máxima performance.

Recapitulando sobre o feedback

O feedback é uma ferramenta de avaliação e desenvolvimento tanto de pessoas quanto de processos e negócios.

Seu significado literal é “retroalimentar“, mas você também pode entender como “olhar para trás“. Se falamos de desenvolvimento de pessoas, nós analisamos suas atitudes, comportamentos e desempenho durante um período de tempo e depois conversamos sobre isso para esclarecer pontos positivos e de melhoria visando a correção e o avanço no desenvolvimento.

Na ampla área de recursos humanos, tanto as empresas quanto os colaboradores necessitam de feedback. As empresas só podem evoluir essa relação quando também ouvem e promovem essas melhorias. Por isso, estabelecem pesquisas de clima, existem sites de avaliação das empresas que são comentados pelos colaboradores e outras ferramentas de escuta.

O mesmo ocorre com o cliente: as empresas possuem departamentos direcionados à ouvi-los e entender os pontos positivos e negativos das operações.

Para isso, existem diversas ferramentas e indicadores implantados: SAC (serviço de atendimento ao cliente), ouvidoria e outros sites de reclamações, pesquisas de satisfação, recomendação e avaliação de produtos ou negócios por estrelas (Google, nos sites das empresas, Facebook, empresas certificadoras de qualidade, etc), programas de fidelidade e muito mais que hoje transformam os dados em um feedback consistente dos clientes.

Mas, tudo isso é só um retorno sobre a operação no passado, ou seja, o que já aconteceu e é isso que irá te direcionar para a estratégia e a melhoria para o futuro. E o feedforward pode auxiliar as empresas a seguirem mais à frente com essas melhorias.

O que é o conceito de feedforward?

Esse conceito foi criado pelo Marshall Goldsmith, coach que já formou mais de cinquenta mil executivos. Aplicou com muitos CEOs de empresas, mostrando ser eficaz e acelerar os resultados das empresas.

O feedforward é o oposto do feedback, ou seja, “olhar para frente“. Essa técnica visa reconhecer as habilidades que uma pessoa tem e que podem e precisam ser desenvolvidas para o futuro. Na busca de acelerar o desenvolvimento profissional, ela potencializa competências essenciais e transversais para o mercado.

Relacionando isso entre as empresas e os clientes, é explorar ainda mais as dicas, ideias, sugestões e até mesmo as reclamações para transformar em projetos de melhoria, inovação e avanço em relação aos concorrentes. Ouvir e entender com profundidade o que o cliente está falando e transformar em ação rápida e eficaz.

Como o feedforward pode ser um aliado na gestão da experiência do cliente?

Para entender onde quero chegar nesse artigo, vamos fazer duas comparações:

As empresas geralmente possuem diversos canais de comunicação, por exemplo: SAC, chat, e-mail, redes sociais, What’s app entre outros.

Um empresa tradicional, que se preocupa apenas com indicadores e com a obrigação de ter que responder aos seus clientes, recebe o feedback, atua sobre ele e encerra o problema. São bem reativas, esperando o cliente responder.

Já uma empresa que tem como cultura o cliente no centro do negócio, geralmente são mais próativas. Além de manter os canais de comunicação ativos, elas tem duas estratégias que vão além do feedback:

1. Realizam visitas ou ligações periódicas para ouvir os clientes, entender como foi ou está sendo a sua experiência e o que ele espera no futuro.
2. Utilizam todos os dados disponíveis à seu favor para realizar transformações internas que reflitam positivamente ao cliente, de acordo com o que ele espera ou até mesmo indo além disso.

Esses dois tópicos são exemplos da aplicação do feedforward na gestão do relacionamento com o cliente. São em conversas como essas, formais ou informais, que eles transmitem diversas ideias e insights que podem gerar resultados para a empresa e manter os clientes fidelizados com a marca.

Quem já se deparou com algum tipo de conversa assim?

Olha Fulano, vocês poderiam oferecer tal coisa aqui, principalmente para clientes como eu. Seria um diferencial para profissionais dessa área.

Se o seu produto fizesse tal coisa, nossa eu me caso com a sua empresa! Até hoje não conheço empresa que tenha implantado isso.

Ah, o seu concorrente já oferece tal coisa, mas se você melhorar em X aspecto, sua empresa será pioneira nisso.

Esse tipo de conversa ocorre durante o atendimento de um jeito bem informal e o cliente fala em tom de brincadeira, mas com seu fundo de verdade. Se o ouvinte for bem estratégico e tiver visão de futuro, ele guarda ou repassa essas informações para serem discutidas internamente.

São dicas do cliente para aprimorar o seu negócio e que não deveriam ser descartadas até avaliar a viabilidade ou não.

Recolha as informações fornecidas, faça um estudo de mercado/viabilidade e tente implantar isso na sua empresa ou leve para gestores como projetos a serem implementados. Pode ter certeza que será um diferencial para o cliente e uma grande vantagem competitiva perante seus concorrentes.

Treine e estimule a equipe de vendas e atendimento a realizar essas escutas e transmitir aos gestores. Eles são colaboradores-chave e a principal conexão entre cliente e empresa. 

As empresas B2B realizam muito essa prática de escuta com o cliente. Os gestores possuem agendas dedicadas para visitas aos clientes junto com os agentes comerciais conforme cada perfil e um roteiro de perguntas para entender o momento de cada um deles, insatisfações e sugestões de melhoria.

As empresas B2C podem e devem fazer essa escuta, pois estão na linha de frente com o consumidor e receber informações valiosas, trazer mais valor para o seu negócio, agregar nas vendas e aumentar o tícket médio das compras.

Por exemplo: um cliente aparece querendo um produto que não existe no mercado. Mas, ele tem uma necessidade e somente dois produtos juntos poderão ajudar ele momentaneamente, mas talvez não atenda a necessidade (fatores como preço, tamanho, cor e muitos outros podem influenciar na decisão).

O vendedor ouve e entende o que ele pretende fazer, porque necessita daquilo e leva essa informação aos líderes.

Ao analisar o mercado, a empresa entendeu que possui demanda para isso e resolve arriscar.

Ela pode utilizar duas opções de estratégias que auxiliem nesse lançamento:

1. Entrar em contato com fabricantes, explicar a necessidade do consumidor e verificar o interesse em produzir uma peça única, mais barata e que atenda essa necessidade.
2. Entrar em contato com fabricantes já solicitando a produção da peça com a embalagem e comunicação de marca exclusiva do varejista. Será um diferencial no início, posiciona o varejista no mercado e cria vantagens como margens de lucro mais altas por não ter concorrência.

Você deve estar pensando: é uma loucura as sugestões apresentadas! 

Mas, não é!

A Apple foi pioneira no mercado justamente por oferecer um produto que os consumidores nem sabiam que precisariam, ou seja, ela é que criou a necessidade de compra. Qual foi o produto? O iPod!

Sim, enquanto pessoas ouviam músicas e rádio no walkman com uma limitação de quantidade de músicas, frequências instáveis e um produto pesado, ela apresentou um produto leve, compacto e com uma capacidade muito maior. Ela foi além do feedback dos clientes! Depois os concorrentes lançaram os mp3 players compactos e viralizou pelo mundo.

O mesmo pode acontecer com algum tipo de serviço que o cliente precisa e que sua empresa pode agregar com a venda e que também tenha baixa ou nenhuma concorrência no mercado.

Olha quantas oportunidades se abrem, até mesmo de conquistar novos clientes com a demanda reprimida que sua empresa pode atender?

Mas, o cliente não passa essas informações de graça…

Ter um bom relacionamento com o cliente contribui muito para que eles tragam esses insights e ajudem o seu negócio. Mas, eles sempre esperam receber algo em troca ou até mesmo vantagens.

Por isso, muitas empresas utilizam programas de vantagens ou de fidelidade para reter esses clientes e receber as tais informações valiosas.

Como vantagens, geralmente as empresas costumam oferecer:

• Descontos diferenciados nos lançamentos de produtos;
• Exclusividade ou compra durante a pré-venda;
• Sorteios e promoções diferenciados.

Já os programas de fidelidade costumam oferecer:

• Descontos em produtos e ofertas periódicas;
• Sistema de pontos para resgate de prêmios ou vouchers (cashback).

Sua empresa pode utilizar ações como essa para realizar pesquisas e escutas com os clientes e oferecer alguns desses benefícios para extrair melhor os dados e estimular periodicamente os clientes com isso. São trocas importantes e necessárias para qualquer negócio hoje.

E, por último, utilize os dados à seu favor!

Nem todos os clientes gostam muito de contribuir no dia a dia, mas utilizam suas redes sociais para dar suas opiniões espontâneas. 

Imagine só um cliente postando nas redes sociais que esteve na sua loja e o atendimento foi demorado:

“Estive na loja X para retirar uma mercadoria comprada na internet e fiquei mais de 40 minutos esperando. A atendente foi bem cordial, mas o atraso me irritou bastante”.

Ele não quantificou essa avaliação, apenas escreveu um comentário.

Quem lê, entendeu que teve um problema de processo que gerou o atraso, mas o atendimento é bom.

Se sua empresa tiver um sistema que quantifique essa avaliação, você terá uma visão mais detalhada desse comentário.

Mas, você sabia que já existem softwares para essa finalidade?

Analisando agora as informações do comentário:

“Estive na loja X para retirar uma mercadoria comprada na internet e fiquei mais de 40 minutos esperando. A atendente foi bem cordial, mas o atraso me irritou bastante“.

Veja que atendente e cordial estão em verde, pois foram avaliações positivas. Já as palavras atraso e irritou bastante estão em vermelho porque foram negativas. E o amarelo é uma avaliação neutra.

O sistema é habilitado para gerar pontuações sobre palavras e entregar um resultado próximo do que seria o sentimento do cliente nesse momento.

Esses dados servirão de base para sua empresa tomar as decisões e corrigir o que for necessário, sem nem mesmo precisar que o cliente avalie como foi a experiência dele. Um grande avanço, não acha?

Além desse tipo de avaliação, a própria participação do cliente nas pesquisas realizadas e seu comportamento de compra nos programas de vantagens e/ou fidelização, já trazem dados importantes. Informação com certeza sua empresa terá, mas o que fazer com elas é que irá definir o sucesso ou fracasso da sua operação.

O que achou do artigo? Sua empresa investe na melhoria da experiência do cliente? Comenta com a gente!