Como escalar a área de Customer Success sem perder a essência do relacionamento

Veja como aplicar estratégias de escalabilidade em CS para expandir sua operação com eficiência e foco na experiência do cliente.

Escalar uma operação de Customer Success (CS) é um desafio que coloca à prova a habilidade das empresas de manter a proximidade com seus clientes ao mesmo tempo em que expandem suas operações. Em um mercado cada vez mais orientado à experiência, crescer não pode significar afastar-se dos clientes. Pelo contrário: a escalabilidade em CS exige estratégia, inteligência e tecnologia para que a expansão venha acompanhada de um relacionamento ainda mais sólido.

Segundo a pesquisa da Gainsight (2023), 81% dos líderes de CS apontam a escalabilidade como uma das três principais prioridades estratégicas da área para os próximos anos. Isso revela uma mudança significativa na maturidade da disciplina, que deixou de ser apenas reativa para tornar-se peça-chave de crescimento. No entanto, a escalabilidade não deve ser confundida com automação pura: trata-se de encontrar formas sustentáveis de entregar valor em escala, com consistência, personalização e eficiência.

Quando falamos de escalabilidade em CS, estamos nos referindo à capacidade de atender um volume crescente de clientes com recursos proporcionais – ou mesmo menores – sem comprometer os resultados esperados em retenção, expansão e satisfação. Isso passa por estruturar processos, capacitar equipes, integrar ferramentas tecnológicas e, principalmente, desenhar jornadas que respeitem o perfil e o momento de cada cliente.

“Escalar com consciência é saber crescer sem abrir mão da essência do relacionamento. É tecnologia com propósito, processo com empatia e dados com contexto”, afirma Euriale Voidela, CEO da Consultoria Customer Centric, referência em estratégias de CS na América Latina. A citação resume bem o equilíbrio necessário entre eficiência e humanização, cada vez mais valorizado pelas empresas que buscam diferenciar-se pela experiência.

É nesse contexto que este artigo mergulha: vamos explorar as principais estratégias de escalabilidade em Customer Success, trazendo exemplos reais, dados de mercado e aprendizados de empresas que têm conseguido crescer mantendo a proximidade com seus clientes. Veremos como segmentar a base com inteligência, criar modelos de atendimento escaláveis, usar tecnologia sem perder o toque humano e medir o sucesso com indicadores precisos.

Ao longo das próximas seções, você encontrará não apenas orientações práticas, mas também provocações estratégicas para repensar a forma como sua operação de CS se estrutura. Afinal, crescer de maneira sustentável é uma questão de escolha, e não apenas de sorte.

Se sua empresa está em fase de crescimento ou se você já sente os efeitos de uma operação que demanda cada vez mais agilidade sem perder a conexão com o cliente, este conteúdo foi feito para você. Prepare-se para uma jornada rica, aplicável e transformadora.

Segmentação inteligente: o ponto de partida para escalar

Uma das premissas fundamentais da escalabilidade em CS é compreender que nem todos os clientes precisam — ou querem — o mesmo nível de atenção. A segmentação inteligente da base é o primeiro passo para estruturar uma operação escalável. Isso significa classificar os clientes com base em critérios como valor do contrato, potencial de expansão, estágio da jornada, maturidade digital, entre outros.

A Adobe, por exemplo, divide sua base em três grandes grupos: high-touch, tech-touch e hybrid-touch. Essa segmentação permite alocar recursos de maneira estratégica, garantindo que os clientes de maior valor recebam atendimento mais personalizado, enquanto os de menor valor são acompanhados por meio de recursos digitais automatizados, mas eficazes.

Essa prática também ajuda na previsibilidade e no desenho de jornadas adequadas para cada perfil. “Escalar sem segmentar é como tentar resolver um quebra-cabeça usando peças de jogos diferentes”, disse Nick Mehta, CEO da Gainsight, em uma palestra na Pulse 2023. A frase ilustra a importância de desenhar a operação com base em dados concretos e não em suposições.

Construção de jornadas escaláveis com foco no valor

Depois de segmentar, é hora de desenhar jornadas que façam sentido para cada grupo. A escalabilidade exige que essas jornadas sejam replicáveis, mas sem se tornarem genéricas. Cada segmento precisa ter touchpoints bem definidos, objetivos claros e entregas de valor em cada etapa.

Startups como a Resultados Digitais (RD Station) implementaram playbooks escaláveis que orientam cada fase da jornada: onboarding, adoção, expansão e renovação. Esses playbooks são usados por toda a equipe de CS, garantindo consistência na entrega e facilitando a mensuração de resultados.

É nesse ponto que entra o conceito de “Customer Journey Orchestration” — ou orquestração da jornada do cliente —, onde automações, notificações, comunicações e análises de comportamento atuam de forma integrada. O Gartner aponta que empresas que adotam essa abordagem têm 30% mais chances de aumentar a retenção (Gartner, 2022).

Modelos de atendimento híbridos: o equilíbrio entre eficiência e personalização

O mito de que escalar é sinônimo de automatizar tudo caiu por terra. Hoje, o que se busca são modelos híbridos, onde o digital e o humano se complementam. Isso significa usar automações para tarefas repetitivas e operacionais, liberando o CSM (Customer Success Manager) para interações mais estratégicas.

O Nubank é um exemplo de empresa que aplica bem esse conceito. Seus bots resolvem mais de 90% das interações simples em canais como chat e e-mail. Porém, nos momentos críticos, o cliente é redirecionado para um atendimento humano capacitado. Esse modelo reduz custos sem comprometer a experiência.

Euriale Voidela reforça: “A tecnologia não veio para substituir o humano, mas para potencializá-lo. Escalar é permitir que seu time tenha tempo para o que realmente importa: gerar impacto real no negócio do cliente”.

Ferramentas de CS como pilares da escalabilidade

A tecnologia é uma aliada indispensável para escalar CS. Ferramentas como Gainsight, Totango, Planhat e ClientSuccess ajudam a automatizar tarefas, identificar riscos, sugerir ações preventivas e consolidar informações em tempo real.

Com esses sistemas, é possível criar health scores customizados, automatizar envios de conteúdo, programar alertas e realizar pesquisas de NPS em massa. Mais importante ainda: essas ferramentas centralizam dados de diversas fontes, permitindo uma visão 360° do cliente.

A Zendesk, por exemplo, integrou suas soluções de suporte com sua plataforma de CS para criar um sistema de atendimento completo. O resultado foi uma redução de 40% no tempo médio de resolução e um aumento de 22% na satisfação do cliente (Zendesk Benchmark, 2023).

Capacitação contínua da equipe: o humano segue sendo o diferencial

Por mais tecnologia que exista, nenhuma operação de CS se sustenta sem pessoas capacitadas, motivadas e alinhadas com os objetivos da empresa. Em um modelo escalável, a capacitação da equipe ganha um papel ainda mais estratégico.

Empresas que crescem rápido precisam garantir que os novos CSMs sejam treinados com velocidade e qualidade. Para isso, surgem as chamadas academias internas de CS, como a criada pela RD Station, que usa trilhas gamificadas, mentoria entre pares e acompanhamento dos líderes.

Além disso, soft skills como empatia, escuta ativa e orientação a resultados tornam-se ainda mais valiosas. O relatório da McKinsey (2022) mostrou que 70% dos executivos acreditam que o sucesso em CS depende mais das habilidades comportamentais do time do que do conhecimento técnico.

Indicadores que sustentam a escalabilidade: medir é evoluir

Não se pode escalar aquilo que não se mede. Para que uma operação de CS cresça de forma inteligente, é fundamental acompanhar os indicadores certos — tanto de desempenho operacional quanto de impacto no cliente.

Os principais KPIs (Key Performance Indicators) para operações escaláveis incluem:

• Net Revenue Retention (NRR): métrica que mostra a receita líquida gerada com a base atual, incluindo expansões, downgrades e churn.
• Customer Health Score: indicador composto que avalia a saúde do cliente com base em uso, engajamento, suporte, entre outros.
• Customer Effort Score (CES): avalia o esforço que o cliente precisa fazer para resolver uma demanda.
• Time to First Value (TTFV): mede quanto tempo o cliente leva para perceber valor real após a contratação.

A Salesforce, por exemplo, utiliza esses indicadores como base de governança da operação de CS global. Em seu último relatório de impacto (Salesforce State of CS, 2023), mostrou que reduziu o churn em 18% após padronizar a mensuração de TTFV e ajustar suas jornadas conforme os dados.

O segredo está em usar essas métricas não apenas como fotografia do momento, mas como bússola estratégica. Monitorar, analisar, aprender e ajustar: esse é o ciclo que sustenta a escalabilidade.

Comunidades de clientes: ampliação do valor em rede

Um dos caminhos mais inteligentes para escalar o sucesso do cliente é construir comunidades ativas. A economia da recorrência tem mostrado que os clientes desejam pertencer, trocar experiências e aprender com seus pares — o que reduz a dependência de um CSM individual para gerar valor.

A Notion criou uma comunidade global onde usuários compartilham templates, dúvidas e casos de uso, gerando uma rede de apoio e aprendizado que multiplica o sucesso dos clientes com mínimo envolvimento da empresa. Já a HubSpot organiza fóruns, grupos locais e eventos online que promovem interação contínua entre os clientes.

Essas iniciativas criam o chamado “efeito rede”, em que o valor do produto aumenta conforme mais clientes interagem entre si. Além disso, fortalecem a marca, reduzem o esforço de suporte e estimulam a lealdade.

Conteúdo educativo escalável: o conhecimento como produto

Educar o cliente em escala é outra alavanca poderosa de CS. Muitas empresas têm investido na criação de academias, trilhas, e-learning e vídeos sob demanda como parte do onboarding e da adoção. Isso permite que milhares de clientes avancem sozinhos na jornada, sem depender de interações diretas com o time de CS.

A RD University, por exemplo, capacita novos clientes em temas como marketing digital, funil de vendas e uso da plataforma, com conteúdos segmentados por nível de maturidade. Já a monday.com disponibiliza uma central de ajuda integrada com vídeos, FAQs e cursos para diferentes perfis de usuários.

Esses ativos educacionais não apenas escalam a capacitação, mas também posicionam a empresa como autoridade em seu segmento. E mais: clientes educados têm menor propensão a churn e maior probabilidade de expansão.

Playbooks escaláveis e personalizáveis: consistência com adaptabilidade

Escalar exige padronização, mas não rigidez. Os chamados playbooks — guias de ações, cadências e boas práticas — ajudam a manter a consistência no atendimento. Porém, eles precisam ser flexíveis o suficiente para se adaptar às particularidades de cada cliente.

Empresas maduras em CS criam diferentes versões de playbooks por segmento, persona ou uso do produto. O objetivo é ter um repertório validado de ações, mas com espaço para personalização.

O Spotify, por exemplo, desenvolveu playbooks diferentes para empresas de mídia, educação e saúde, com foco nos casos de uso mais relevantes de cada vertical. Isso torna o atendimento mais relevante e assertivo, mesmo em grande escala.

Customer Success como cultura e não apenas função

Por fim, nenhuma estratégia de escalabilidade em CS será bem-sucedida se a empresa enxergar o sucesso do cliente como responsabilidade exclusiva de uma área. O verdadeiro diferencial competitivo vem quando o CS se torna parte da cultura da empresa, integrando marketing, vendas, produto, suporte e finanças.

A cultura customer centric exige alinhamento entre todas as pontas do negócio. A Amazon, referência nesse aspecto, define o sucesso do cliente como norte para cada decisão estratégica — desde o desenvolvimento de novos produtos até o modelo de precificação.

“Customer Success não é um departamento. É uma escolha estratégica de colocar o cliente no centro de tudo”, afirma Euriale Voidela, reforçando o compromisso que deve permear toda a operação.

Empresas que internalizam essa visão conseguem escalar não apenas o atendimento, mas a entrega de valor real em cada interação. E isso, mais do que qualquer ferramenta ou processo, é o que sustenta o crescimento no longo prazo.

Ao longo deste artigo, exploramos como escalar uma operação de Customer Success de maneira estruturada, inteligente e centrada no cliente. Vimos que o crescimento em CS não está atrelado apenas à ampliação de recursos ou ao aumento do volume de clientes atendidos, mas sim à capacidade de entregar valor de forma consistente, personalizada e eficiente — mesmo em larga escala.

A escalabilidade é, acima de tudo, uma estratégia de sustentabilidade. Ela permite que empresas acompanhem o ritmo de crescimento de sua base, sem comprometer a qualidade do relacionamento. Para isso, segmentar bem, estruturar jornadas claras, investir em automações estratégicas, educar os clientes em escala e desenvolver comunidades são ações-chave. Tudo isso, claro, sem esquecer do fator humano, que continua sendo insubstituível nos momentos que exigem empatia, escuta ativa e decisões orientadas por contexto.

É importante reforçar que não existe um modelo único de escalabilidade em CS. Cada empresa deve desenhar sua própria arquitetura, considerando sua proposta de valor, perfil de clientes e maturidade operacional. O que não pode faltar é clareza de propósito, disciplina na execução e uma cultura forte que coloque o cliente no centro das decisões.

Vivemos uma era em que o sucesso do cliente deixou de ser apenas uma métrica para se tornar uma filosofia de negócios. Nesse novo cenário, empresas que conseguem escalar mantendo a essência do relacionamento criam uma vantagem competitiva real e duradoura. São elas que não apenas retêm clientes, mas os transformam em promotores da marca, ampliando seu impacto e sua relevância no mercado.

A frase de Euriale Voidela resume com precisão essa nova visão: “Crescer é inevitável. Escalar com propósito é opcional — e essa escolha define o legado de uma empresa centrada no cliente.” Em um mundo onde o cliente tem cada vez mais opções, ser relevante não basta: é preciso ser memorável. E isso só é possível com uma operação de CS bem estruturada, ágil, empática e, sobretudo, escalável.

Portanto, se sua empresa busca expandir sua atuação em CS, comece pelas bases: dados, processos, pessoas e tecnologia. Invista em ferramentas que ofereçam visibilidade e inteligência. Capacite sua equipe para atuar de forma estratégica. Reflita sobre as dores do cliente com profundidade. E lembre-se sempre de que cada etapa da jornada é uma oportunidade de encantar.

Escalar com excelência é mais do que crescer — é crescer com consistência, com impacto e com o cliente como protagonista da história.

Fontes (norma ABNT):

GAINSIGHT. 2023 Customer Success Index Report. Gainsight, 2023. Disponível em: https://www.gainsight.com. Acesso em: 01 jun. 2025.

GARTNER. Customer Journey Orchestration Trends 2022. Gartner Research, 2022. Disponível em: https://www.gartner.com. Acesso em: 01 jun. 2025.

MCKINSEY & COMPANY. The Future of Customer Success: Human and Digital Balance. McKinsey, 2022. Disponível em: https://www.mckinsey.com. Acesso em: 01 jun. 2025.

SALESFORCE. State of Customer Success Report 2023. Salesforce, 2023. Disponível em: https://www.salesforce.com. Acesso em: 01 jun. 2025.

ZENDESK. Zendesk Benchmark Report 2023. Zendesk, 2023. Disponível em: https://www.zendesk.com. Acesso em: 01 jun. 2025.