Reputação: O tema que deve ser considerado em todas as empresas

De uma forma ou de outra, não há empresa, empresário ou empreendedor que não precise se preocupar com sua reputação, com a forma como são vistos pelo mercado.

Quando o tema reputação de marcas e empresas surge na mesa, à primeira vista pode parecer restrito a grandes organizações com complexas estruturas internas e externas, suas agências especializadas no que quer que seja, seus especialistas em gestão de crise prontos para entrar em cena se houver um incêndio a apagar.

Engano.

Em verdade, pouco importa o tamanho da empresa. Cada qual tem seu mercado, clientes concretos ou potenciais de diferentes tamanhos e personalidades, seus fornecedores, funcionários, influenciadores decisivos, bancos com que se relaciona com maior ou menor intensidade e, acima de tudo, pessoas de carne e osso em cada um desses segmentos, que podem falar bem ou mal (de preferência bem) sobre sua empresa, tenha ela o tamanho que tiver.

Também não é uma questão de mercado. Indústrias de parafusos, fábricas de queijo, hospitais, hotéis, lojas de roupas, revendas de automóveis, seja qual for o gênero da atividade, toda e qualquer empresa, acaba se preocupando, de uma forma ou de outra, com sua reputação, resultado líquido da forma como interage com as pessoas com que cruza em suas múltiplas formas de atividade.

Cada vez que um comprador recebe um fornecedor; cada vez que um entrevistador fala com um candidato a emprego; ou quando o vendedor expõe seus argumentos ao comprador de um cliente; quando um consumidor avalia o seu produto no ponto de venda; sempre, sem parar, a reputação de marca ou da empresa está sendo consolidada, positiva ou negativamente.

Reputação não depende, apenas, do que dizem eventuais anúncios. Tudo (e aqui cabe pedido de perdão pela insistente repetição) contribui para a reputação de uma empresa ou de uma marca.

Eventuais problemas detectados na maior parte das vezes têm solução e na maior parte das vezes dependem de um fator não muito fácil de ser alcançado, mudança de atitude, disposição para enfrentar mudanças. Em muitos casos, boa dose de humildade para reconhecer que quase sempre há problemas comportamentais com origem nas lideranças da empresa.

Trabalhei, por exemplo, para uma empresa inquestionavelmente competente que tinha três sócios e um deles – repito, muito competente – mas extremamente agressivo, ou para falar a palavre correta, grosseiro e, pior, até orgulhoso de sua grosseria, o que contaminava o relacionamento tanto interno como externo. Havia clientes que só concordavam em ter reuniões se houvesse compromisso de que aquele sócio estivesse ausente. Num ambiente desses é difícil evitar danos à reputação, não do tal sócio, mas da empresa como um todo.

Outro exemplo triste é o de uma gigantesca cadeia de supermercados. Eu morava perto da primeira loja da rede e fiquei pasmo de ver tanta cara feia de funcionários, num mau humor sabe Deus por quê. A propaganda falava em Lugar de Gente Feliz… Dias depois precisei agendar uma reunião com o Diretor de Compras da rede e me pediram que aguardasse na sala de espera dos vendedores, abarrotada de profissionais de vendas sem nenhum conforto (eu diria sem nenhum respeito), apenas uma feiosa garrafa de café como tentativa demonstração de boa receptividade. Um dos vendedores falou bem alto uma frase que nunca esqueci: “A gente aqui não pode ganhar por hora de trabalho, tem que ganhar por hora de espera”.

Quando a palavra “relacionamento” vem à tona, é importante lhe dar o verdadeiro significado. Quando programas de relacionamento são mencionados, não dizem só respeito ao simples cadastramento de clientes para mandar cartão de aniversário, de Natal, um ou outro desconto baseado na ideia “compre-10-que-o-11º. será-por-nossa-conta”.

Imagine um relacionamento íntegro, sério, da área de compras com fornecedores. O resultado será, primeiro, flagrantes benefícios para as duas partes. A quem o fornecedor dará mais prazo de pagamento ou prioridade na entrega, a um comprador com quem se relaciona bem ou não? Coloque-se esse mesmo raciocínio em relação a áreas tão distintas como Recursos Humanos, Vendas, Finanças, Marketing, Produção e todas as demais.

Esse modelo de relacionamento íntegro, sério, respeitoso, em todos os setores de uma empresa, gera confiabilidade à organização e traz consigo, numa outra ponta, o “benefício da dúvida”, de valor inestimável em qualquer momento de crise: antes de condenar a empresa por alguma falha, esse valor ajuda a atenuar reações com comentários do tipo “trata-se de uma empresa tão séria (ou, porque não, tão bacana…), isso deve ter sido um acidente”.

Num tempo de contínuos cortes de despesas como este que estamos vivendo, são as empresas médias e pequenas que ficam mais expostas a riscos provocados por falta de zelo à sua reputação, com reflexos os mais diversos.

O processo objetivo de trabalho, que a nossa Percepta propõe, começa por uma análise tão formal quanto possível, para detectar eventuais pontos fracos que estejam a exigir cuidados mais urgentes. E segue com a participação ativa, estilo mão na massa, para que os fatores que influenciem a boa reputação sejam seguidos. E percebidos pelo mercado.

Não. Reputação não é assunto restrito a mega organizações.

(*) José Carlos Stabel é jornalista, publicitário e sócio da Percepta. Foi sócio da Lage, Stabel & Guerreiro BBDO, vice-presidente da Norton Publicidade, sócio-fundador da Grey Direct no Brasil e sócio diretor da B-to-B Marketing Communication.