Métricas de Sucesso em Atendimento Multimodal: Além do Tempo de Resposta

No relatório mensal, todos os canais estão verdes: o bot responde em segundos, o chat humano em menos de um minuto e o telefone dentro da meta. É uma cena comum em operações que se orgulham de ser multimodais. Ao mesmo tempo, o cliente que começou mandando um áudio pelo aplicativo de mensagens, foi orientado a enviar a foto do produto, caiu num formulário, recebeu uma ligação dois dias depois e precisou explicar tudo de novo ainda não tem o problema resolvido. Cada etapa foi rápida. A jornada inteira foi lenta, cansativa e, em muitos casos, terminou numa reclamação.

O relatório mede o que cada canal faz isoladamente. O cliente vive a soma. Neste artigo, mostro por que o tempo de resposta por canal engana em operações multimodais, quais indicadores medem o que realmente importa e como montar um painel por jornada, e não por canal. Para organizar tudo isso, proponho um framework que chamo de Painel das Costuras.

O que é atendimento multimodal e por que ele exige outra régua

Atendimento multimodal é aquele em que o cliente usa mais de um formato para resolver a mesma demanda: texto, voz, imagem, vídeo, conversa com assistente virtual e conversa com pessoa, muitas vezes no mesmo canal. Com IA generativa, isso ficou comum: o cliente manda um áudio, o assistente transcreve, pede uma foto, analisa a imagem e, se precisar, transfere para um especialista por vídeo ou telefone.

Esse modelo pode reduzir muito o esforço do cliente. Mas cada troca de formato é uma costura, e é nas costuras que a experiência rasga: o contexto que não passa, o dado que é pedido de novo, a transferência que reinicia a conversa, o retorno prometido que não acontece. Indicadores desenhados para canais isolados, como tempo médio de resposta, tempo médio de atendimento e nível de serviço, não enxergam as costuras. Eles medem os pedaços do tecido, não se a roupa fecha.

O que os dados mostram sobre jornadas que passam por vários formatos

A Gartner vem mostrando há anos que oferecer mais canais não garante resolução. Em 2019, com base em pesquisa com 8.398 clientes, a consultoria divulgou que apenas 9% relatavam resolver o problema completamente no autoatendimento, e que os clientes trocam de canal com frequência. Rick DeLisi, vice-presidente da Gartner, afirmou que a lógica de “mais e melhores canais” não estava cumprindo a promessa de reduzir o volume de ligações, o que resultava numa situação de perde-perde para clientes e empresas.

O quadro melhorou pouco. Em pesquisa divulgada em agosto de 2024, com 5.728 clientes, a Gartner constatou que só 14% das demandas de atendimento são totalmente resolvidas no autoatendimento. Mesmo entre os problemas que os próprios clientes descrevem como “muito simples”, apenas 36% se resolvem ali. Ao mesmo tempo, 73% dos clientes usam o autoatendimento em algum momento da jornada, e 45% dos que começaram por ele disseram que a empresa não entendeu o que eles estavam tentando fazer. Ou seja: a maioria passa por mais de um formato, e a passagem de um para outro é a regra, não a exceção.

No Brasil, o reflexo aparece nas reclamações. Segundo o boletim do Consumidor.gov.br de 2024, da Secretaria Nacional do Consumidor, o grupo de problemas “Atendimento/SAC” respondeu por 14,62% das 1.414.218 reclamações finalizadas no ano, atrás apenas de cobrança e contestação (42,72%) e de contrato e oferta (16,81%). O atendimento, que deveria resolver o problema, virou ele mesmo motivo de reclamação em uma a cada sete queixas.

O que muda com o novo decreto do SAC

Há também uma razão regulatória para olhar as costuras. O Decreto nº 13.135, de 9 de outubro de 2026, que estabelece as novas normas do SAC, proíbe solicitar que o consumidor repita a demanda após o registro no primeiro atendimento, exceto por razão técnica fundamentada. Também determina que a empresa assegure a continuidade da demanda até a conclusão, sem exigir que o consumidor reinicie o atendimento ou faça novos contatos para a mesma solicitação, e que o sistema dê ao atendente acesso ao histórico das demandas do cliente. Nos canais eletrônicos, veda o encaminhamento para outro canal, exceto para o atendimento presencial quando ele for indispensável.

Não vou entrar aqui nas implicações jurídicas, que cabem ao seu time legal. O ponto de gestão é simples: repetição de informação e reinício de atendimento deixaram de ser só sintomas de má experiência e passaram a ser práticas que a regulação proíbe. Quem não mede, não sabe quanto disso acontece na própria operação.

Por que o tempo de resposta por canal engana

O tempo de resposta mede quanto a empresa demora para dizer a primeira coisa. Ele não diz se o que foi dito resolveu. Em operações multimodais, há pelo menos três distorções frequentes:

• A resposta rápida que não resolve. Um assistente virtual responde em dois segundos, mas a resposta é genérica e o cliente vai para outro formato. O canal fica verde; a demanda continua aberta.
• O contato que se multiplica. Uma mesma demanda vira três ou quatro atendimentos, cada um com seu tempo de resposta dentro da meta. Somados, viram dias.
• O tempo que ninguém mede. O intervalo entre uma etapa e outra, como o tempo de espera por um retorno ou por uma análise de documento, não aparece em nenhum indicador de canal, mas é o que o cliente mais sente.

Já escrevi sobre os erros comuns na implementação omnichannel; boa parte deles começa exatamente aqui, quando cada canal é gerido como um negócio separado e ninguém responde pela jornada inteira.

O Painel das Costuras: cinco indicadores para medir atendimento multimodal

O Painel das Costuras parte de um princípio: em atendimento multimodal, o sucesso não está em cada formato, está nas passagens entre eles. Por isso, a unidade de medida deixa de ser o contato e passa a ser o caso, ou seja, a demanda do cliente do momento em que ela surge até a resolução confirmada, passando por quantos formatos forem necessários. São cinco indicadores, e todos dependem de uma regra comum: identificar o caso.

Antes de tudo: como definir o caso

Minha recomendação é definir o caso como o conjunto de contatos de um mesmo cliente, sobre o mesmo motivo, dentro de uma janela de tempo, por exemplo sete dias, independentemente do formato ou do canal. Na prática, isso exige um identificador único de cliente em todos os pontos de contato e uma classificação de motivo minimamente padronizada entre bot, chat, voz e back-office. Sem isso, nenhum dos cinco indicadores abaixo é confiável.

1. Tempo total de resolução ponta a ponta

Mede o tempo entre o primeiro contato sobre o motivo e a resolução confirmada, somando todos os formatos e as esperas entre eles. É o indicador que substitui o tempo de resposta como medida principal de velocidade. Acompanhe a mediana e também o percentil 90, porque é na cauda longa que estão os casos que viram reclamação.

2. Taxa de repetição de informação

Mede o percentual de casos em que o cliente precisou informar de novo algo que já tinha dado, como documento, número do pedido, descrição do problema ou foto. Pode ser medida de três formas, da mais simples à mais completa: pela amostra de monitoria, marcando se houve repetição; pelos sistemas, contando quantas vezes o mesmo dado foi solicitado no mesmo caso; e por análise de fala e texto, buscando expressões como “já falei isso” ou “de novo”. Já escrevi sobre como o speech analytics ajuda na análise da experiência, e essa é uma das aplicações mais úteis dele.

3. Taxa de transição bem-sucedida

Mede, entre todas as passagens de um formato para outro (do bot para o humano, do texto para a voz, do autoatendimento para o especialista), quantas cumpriram três critérios: o contexto chegou junto, o cliente não precisou recomeçar e o caso avançou depois da passagem, sem voltar ao ponto de partida. Uma transição que cumpre os três é uma costura bem feita. Já detalhei o desenho do handoff de bot para humano, que é a transição mais comum e a que mais falha.

4. CSAT por combinação de formatos

Em vez de uma satisfação por canal, meça a satisfação ao fim do caso e agrupe pelas combinações de formatos que o cliente percorreu: só bot, bot e chat humano, áudio e depois ligação, autoatendimento e depois vídeo com especialista. Essa leitura mostra quais combinações funcionam e quais destroem a experiência, algo que a média por canal esconde. Peça a avaliação uma vez, no fim do caso, e não a cada contato, para não cansar o cliente.

5. Esforço do cliente na jornada

Mede o esforço percebido para resolver a demanda como um todo, com uma pergunta de esforço ao fim do caso, combinada com indicadores objetivos de esforço: número de contatos por caso, número de formatos usados, número de transferências e se houve repetição. Já escrevi sobre as métricas além do NPS; em multimodalidade, o esforço é a que mais se aproxima do que o cliente vive.

Painel por jornada, e não por canal: um exemplo

A tabela abaixo é um exemplo ilustrativo, com números hipotéticos, para mostrar como a mesma operação pode parecer saudável no painel por canal e problemática no painel por jornada.

No exemplo, nenhum gestor de canal teria motivo para agir. Só a visão por jornada mostra onde está o problema: na passagem do texto para a voz, quando o contexto não acompanha o cliente.

Passo a passo para montar o seu Painel das Costuras

1. Escolha três motivos de contato de alto volume que costumam passar por mais de um formato. Não comece pela operação inteira.
2. Defina a regra de caso: identificador do cliente, motivo e janela de tempo.
3. Mapeie as costuras de cada motivo: quais passagens de formato acontecem e com que frequência.
4. Calcule os cinco indicadores com os dados que já existem, mesmo que por amostra. Uma medição imperfeita da jornada vale mais do que uma medição perfeita do canal.
5. Nomeie um dono por jornada, e não apenas por canal. É ele que responde pelo tempo total e pelas costuras.
6. Revise as metas: tempo de resposta continua útil para dimensionar equipe, mas não deve ser a régua de sucesso da operação.
7. Corrija primeiro a costura que mais falha e meça de novo depois de 30 dias.

Os erros mais comuns que vejo ao medir multimodalidade

• Somar canais e chamar de jornada. Um painel com uma aba por canal continua sendo um painel por canal.
• Contar contatos em vez de casos. Sem a regra de caso, uma demanda resolvida em quatro contatos aparece como quatro atendimentos bem-sucedidos.
• Celebrar a contenção do bot. Cliente que sai do assistente virtual sem resolver e volta por outro formato não foi contido. Foi adiado.
• Pesquisar satisfação a cada contato. Além de cansar o cliente, mede pedaços da experiência e não o resultado.
• Ignorar o tempo entre etapas. As esperas por retorno, análise ou documento costumam ser a maior parte do tempo total.
• Não ter dono da jornada. Se cada área responde só pelo seu canal, as costuras ficam sem responsável.

O que fazer a partir de amanhã

1. Pegue o relatório atual de indicadores e marque quais medem canal e quais medem jornada. Na maioria das operações, quase tudo é canal.
2. Escolha um motivo de contato multimodal e reconstrua, por amostra, 50 casos do início ao fim.
3. Calcule o tempo total de resolução e a taxa de repetição nesses casos. Esses dois números costumam bastar para abrir a conversa com a diretoria.
4. Revise as passagens de formato à luz do novo decreto do SAC, com atenção à repetição de informação e ao reinício de atendimento.
5. Proponha um dono por jornada para os motivos de maior volume.
6. Leve ao comitê de operações o Painel das Costuras como complemento ao painel por canal, e não como substituto, no primeiro ciclo.

Atendimento multimodal bem feito parece simples para o cliente justamente porque ele não percebe as costuras. Para chegar lá, a empresa precisa enxergá-las primeiro.

Referências

Gartner. Gartner Says Only 9% of Customers Report Solving Their Issues Completely via Self-Service. Gartner Newsroom, 25 set. 2019. Disponível em: gartner.com.

Gartner. Gartner Survey Finds Only 14% of Customer Service Issues Are Fully Resolved in Self-Service. Gartner Newsroom, 19 ago. 2024. Disponível em: gartner.com.

Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon), Ministério da Justiça e Segurança Pública. Boletim Consumidor.gov.br 2024. Ministério da Justiça e Segurança Pública, 2025. Disponível em: gov.br.

Brasil. Decreto nº 13.135, de 9 de outubro de 2026. Regulamenta a Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990, para estabelecer diretrizes e normas sobre o Serviço de Atendimento ao Consumidor. Diário Oficial da União, 13 out. 2026. Disponível em: planalto.gov.br.

Sobre a autora

Sou Euriale Voidela. Iniciei minha carreira em 1998 como operadora de atendimento e, desde então, construí uma trajetória de mais de 25 anos dedicada à evolução do relacionamento com clientes. Sou especialista em Customer Experience, Customer Success e Customer Centricity, fundadora e CEO da Customer Centric Consulting, editora-chefe do Portal Customer, presidente da AIESC, autora de 5 livros sobre CX e CS e conselheira de empresas.

Já apoiei mais de 100 projetos e operações de atendimento em empresas de diferentes segmentos, atuando na implantação de programas de experiência do cliente, governança, inteligência de dados e transformação organizacional. Uma das minhas principais bandeiras é a valorização dos profissionais que representam as marcas todos os dias na linha de frente do atendimento.

Sobre a Customer Centric Consulting

A Customer Centric Consulting é a consultoria que fundei para ajudar empresas a transformar experiência do cliente em resultado de negócio, da estratégia à execução. Atuamos em diagnóstico de maturidade em CX e CS, redesenho de jornadas e processos, governança e indicadores, tecnologia e Inteligência Artificial aplicada ao atendimento, cultura centrada no cliente e estruturação de operações de contact center.

Nosso principal diferencial é o método CX Maturity Intelligence, um diagnóstico estruturado que combina análise qualitativa (pilares, critérios e regras que evitam avaliações infladas) com análise quantitativa de dados operacionais reais, como taxa de contato, comportamento do cliente único, speech analytics e correlações regulatórias. É esse cruzamento entre percepção e dado que torna possível saber, com precisão, em que estágio de maturidade uma empresa realmente está, e não em qual estágio ela acredita estar.

Saiba mais em customercentric.com.br ou conheça também o Portal Customer, mídia especializada em CX e CS.

Se você quer enxergar o tempo total de resolução, a repetição de informação e as transições que falham na sua operação, o primeiro passo é olhar a jornada com os dados reais, e não só o painel por canal. A Customer Centric Consulting aplica o diagnóstico CX Maturity Intelligence para mostrar, com dados reais, onde estão os gaps. Fale com a nossa equipe.