Qual o momento ideal para aplicar Cross-sell ou Upsell à base de clientes e quais métricas avaliar?

Presente entre entre os principais desafios da rotina do profissional de Customer Success, o Upsell (ou Upselling) e o Cross-Sell (ou Cross-Selling) são responsáveis por entregar valor ao cliente e gerar um benefício às empresas, independentemente do setor: mais receita ($). Esses dois termos representam técnicas de vendas adicionais ao cliente durante ou após a compra de produtos ou serviços.

O Cross-Selling é a sugestão de qualquer outro produto a ser comprado em conjunto com o produto principal, a famosa “venda cruzada”. Dois exemplos claros seriam uma sugestão de condicionador quando o shampoo é selecionado e uma sugestão de scanner quando uma impressora é comprada. Já o Upsell representa a compra de itens, atualizações ou outros complementos do produto principal que podem ser mais caros. Por exemplo: ao adquirir uma impressora, pode ser sugerida uma tinta, enquanto uma câmera pode vir acompanhada com uma oferta de baterias.

As recomendações de produtos são responsáveis por uma média de 10 a 30% das receitas de e-commerces, de acordo com dados publicados por analistas na Forrester Research, empresa norte-americana de pesquisa de mercado. Em divulgação, a gigante Amazon atribui até 35% de sua receita à venda cruzada, principalmente nas seções “Frequentemente comprados juntos” e “Clientes que compraram este item também compraram”, os quais promovem produtos relacionados ao item que está sendo visto no site.

Antes de aplicar técnicas de Cross-Sell e Up-Sell, é necessário avaliar profundamente gatilhos que demonstrem o valor a ser gerado ao cliente e que recompensem sua lealdade. Assim, será possível identificar com clareza qual o momento ideal da jornada do cliente novos produtos poderão ser oferecidos.

Se diferencie: antes de realizar novas vendas ao cliente, analise seu ambiente interno e externo e o seu produto ou serviço

Durante o planejamento das ações e das metas de novas vendas ao time de Customer Success – que pode atuar em conjunto com a equipe Comercial -, gestores necessitam avaliar oportunidades e riscos que envolvam o negócio e preverem o impacto em indicadores de Sucesso do Cliente e no balanço financeiro da empresa.

O levantamento de dados nesse estágio deve apresentar uma “fotografia” da situação atual da empresa e dos produtos ou serviços, distribuídos entre:

• ESTRATÉGIA ATUAL
  Qual a situação atual do produto/serviço, seu preço, onde eles são vendidos e como são apresentados? Como seus canais os apresentam? O cliente possui fácil acesso ao portfólio ou ele precisaria ser contatado a fim de conhecer o que você oferece?
  
  
• PRODUTO/SERVIÇO NO MERCADO
  Qual a evolução da participação de mercado do produto/serviço? Quais são suas tendências e como os consumidores e potenciais clientes os avaliam?
  
  
• IMAGEM DO PRODUTO/SERVIÇO E DA MARCA PELO PÚBLICO-ALVO
  Quais as forças e fraquezas de sua solução? Há necessidades de ajustes entre o posicionamento alcançado e pretendido?
  
  
• ESTRUTURAÇÃO DA BASE DE CLIENTES
  Como os clientes estão segmentados? Em quais canais eles são atendidos? Em quais momentos eles são contatados e engajados pela sua empresa?
  
  
• LEVANTAMENTO FINANCEIRO
  No último ano, semestre, trimestre, bimestre ou mês, qual foi o investimento para capturar clientes? E o ganho de receita por novas vendas? Ocorreram promoções ou desconto? Houve perda de receita? Qual o valor necessário para recuperação pelo custo de aquisição, por cancelamento de contrato ou evasão de clientes?

Ao encontrar essas respostas, você avaliará com maior clareza indicadores chaves do negócio (KPIs) a partir de eventos relacionados ao comportamento do mercado, de sua empresa e do cliente.

Durante minha atuação em empresas, alguns profissionais avaliavam que o Upsell e Cross-Selling seriam táticas duvidosas e que não poderiam beneficiar verdadeiramente o cliente. No entanto, se você está tentando tirar vantagem de seus clientes vendendo-lhes algo que eles não têm utilidade, de fato bons resultados tendem a não surgir. 

Contudo, se você usar o Upsell e a venda cruzada para oferecer atualizações e itens adicionais realmente úteis, estará ajudando o cliente e beneficiando a empresa, fatores que exigem uma avaliação prévia, como mostrada nos tópicos acima.

Métricas e KPIs (Key Performance Indicators): quais avaliar de acordo com a jornada do cliente

Profissionais que atuam como Customer Success Manager (ou Gerente de Sucesso do Cliente) possuem uma base de clientes sob sua gestão e, em sua boa parte, metas de comercialização de novos produtos.

Essa responsabilidade é atribuída a ele por ter a missão de estabelecer um relacionamento a longo prazo com os clientes e, em seu dia a dia, adotar uma cultura de avaliar o engajamento desta base a partir de dados, uma prática reconhecida como “Data Driven“. Por isso, durante as decisões e a construção de modelos de Cross-Sell e UpSell, além da importância de analisar o ambiente externo e interno e o produto ou serviço, metrifique as seguintes etapas da jornada do cliente:

• Valor do ciclo de vida do cliente, Lifetime Value (LTV) ou Customer Lifetime Value (CLV): esse indicador representa a quantidade de receita gerada por um cliente ao longo do tempo de vida dele, que varia por dias, semanas, meses ou anos dependendo da taxa de retenção e das ofertas de Cross-Sell e UpSell.
  
  
• Custo de Aquisição do cliente (CAC): o quanto é gasto para obter um novo cliente. Esse resultado pode incluir ligações, campanhas publicitárias online ou offline, visitas, reuniões de vendas remotas ou presenciais e qualquer outro fator que envolva prospecção e conversão de clientes.
  
  
• Retorno sobre o Investimento (ROI): essa métrica informa quanto lucro sua empresa gera quando é comparado o custo de aquisição do cliente (CAC) com a receita gerada no valor do ciclo de vida do cliente (LTV ou CLV).
  
  
• Tempo de retorno do CAC: avaliado a partir do Custo de Aquisição do Cliente e a receita que ele gera em determinado período.
  
  
• Taxa de retenção: neste KPI, você mostra a capacidade de gerar valor ao cliente ao longo do ciclo de vida. Ele pode ser medido ao avaliar quantos clientes continuam na base em relação à data de sua entrada e qual % ou valor total utiliza ou não utiliza o produto/serviço. Uma das ferramentas utilizadas nesta etapa é a análise cohort.
  
  
• Taxa de conversão: porcentagem de visitantes que se transformam em leads e, por fim, de leads para clientes. Ele pode ser acompanhado por canais de forma integrada ou individual.
  
  
• Receita média por cliente (ARPC): representado como ticket médio de mercado, essa métrica representa a média de preço que os leads pagam para serem clientes do seu produto. Se sua empresa possui mais de um produto ou serviço, esse resultado mostra a média de receita por cada cliente.
  
  
• Receita recorrente mensal (MRR): no mundo de SaaS (software como serviço), esse KPI é muito comum. Basicamente, ele totaliza o valor pago ou a ser pago pelo cliente mês a mês, o que possibilita gerar uma receita previsível pela empresa.
  
  
• Receita Recorrente Mensal de Expansão (Expansion MRR): trata-se da receita adicional obtida por clientes de sua base que pagam mensalmente, representas, inclusive, por Cross-Sell ou Up-Sell. Ela provém de troca de planos com maior valor, vendas de produtos adicionais, vendas de acessórios que complementam o produto e aumento do volume de uso.
  
  
• Net Expension MRR: indicador que revela perda financeira de produtos com pagamentos mensais que tiveram queda em receita dinâmica, cancelamentos (churn) ou downgrades.
  
  
• Taxa de cancelamento (Churn Rate): métrica que calcula o número de clientes que deixam um produto durante um determinado período de tempo, dividido pelo total de clientes restantes, permitindo avaliar a saúde e a estabilidade de sua empresa.
  
  
• Churn de receita (Revenue Churn): receita perdida no período com base em redução de valores pagos em assinaturas mensais. Como exemplo, um cliente pode ocasionar Revenue Churn sem terminar o relacionamento com a empresa, bastaria pagar menos. Por exemplo: ele pode cancelar algumas, mas não todas assinaturas do seu produto. Ou, ainda, fazer um downgrade para um plano mais barato.
  
  
• Número de tickets no suporte: avaliação do total de chamados nos canais de atendimento da empresa em determinado período e quais ocorrência se apresentam com maior recorrência.
  
  
• DAU / WAU / MAU: usuários ativos diários (Daily Active Users ou DAU), usuários ativos semanalmente (Weekly Active Users ou WAU) e usuários ativos mensais (Monthly Active Users) no seu produto. Nesta etapa, é importante definir o que representa um usuário ser ativo (como por exemplo se ele está usando o produto, se fez login no seu aplicativo, etc)
  
  
• Brand lift: representa o aumento da lembrança da marca e na interação de compra resultadas a partir de campanhas publicitárias. Por ela, é possível identificar mudanças positivas na percepção do cliente, nomeada como awareness. Ele pode ser mensurado com base na frequência de exposição da marca em um determinado período de tempo.
  
  
• NPS, CSAT e Índices de satisfação: Essencialmente, o NPS (Net Promoter Score) pede que seus usuários avaliem em uma escala de 0 a 10 a probabilidade de recomendarem seu produto/serviço para outra pessoa. Normalmente, aqueles que classificaram 1-6 são considerados “Detratores”, aqueles que classificaram 7-8 são considerados “Neutros” e aqueles que classificaram 9-10 são considerados “Promotores”. 
  
  Por sua vez, o CSAT (Customer Satisfaction) representa a pontuação de satisfação do cliente com uma experiência específica oferecida pela empresa. A escala da pesquisa varia entre “1 a 10”, “1 a 5” ou graus qualitativos, como “Muito bom; Bom; Regular; Ruim; Muito ruim”.
  
  
• Tempo de primeiro valor (Time to First Value – TTFV): métrica de sucesso do cliente comumente usada que ajuda você a entender o quão bem-sucedido e eficiente é seu processo de integração. Ele representa a quantidade de tempo entre o fechamento da venda e quando seu cliente conclui a integração. No entanto, é importante ter definido com clareza o que significa “entrega primeiro valor” ao seu cliente.
  

Medir o Sucesso do Cliente é a melhor maneira de descobrir se os usuários entendem bem o valor total do seu produto, estão usando todas as funcionalidades possíveis e se sentem satisfeitos com a maneira como ele funciona.

Etapas para aplicar estratégias de Cross-Sell e Upsell na prática

Acompanhe o que seus clientes compram e oriente-os em relação a itens semelhantes no futuro. Ou, se um novo item relacionado for lançado, alerte-os sobre esse lançamento, podendo aumentar sua satisfação e sua receita.

Neste momento, o e-mail nem sempre é o melhor canal para compartilhar novidades. Seu cliente pode preferir contatos presenciais ou remotos e, ainda, desejar ser comunicado por aplicativos de mensagem, por exemplo. Cabe ao profissional que gerencia a conta avaliar o histórico do relacionamento e do comportamento deste cliente com base nas métricas apresentadas no tópico anterior.

• CONSULTE QUAIS OS OBJETIVOS DO CLIENTE
  Ao compreender os objetivos do cliente desde o início, você pode garantir que tudo em sua estratégia de venda cruzada e upsell esteja alinhado para ajudá-lo a alcançar resultados.
  
  
• ENTENDA QUEM SÃO SEUS CLIENTES
  Construa perfis detalhados, incluindo pontos problemáticos em cada estágio da jornada do comprador. Como seu público-alvo consiste em clientes existentes, cujos dados demográficos e comportamentais já estão em seu banco de dados, é provável que você já tenha todas essas informações ao seu alcance. No entanto, você ainda precisará criar personas para identificar os melhores produtos ou serviços para venda.
  
  
• CONSTRUA A JORNADA DO CLIENTE E SEGMENTE SUA BASE
  Na fase de Capacitação, é fundamental combinar as expectativas originais do cliente com a realidade da experiência do cliente. Neste ponto, é melhor dar a seus clientes tempo para começar a usar seu produto antes de apresentá-los com outras oportunidades.
  
  Durante o estágio de Adoção e Retenção, seus objetivos devem incluir aumentar o uso, uma adoção do produto/serviço e aumentar a maturidade geral de uso do que foi comprado para que seu cliente esteja pronto para comprar mais produtos durante o estágio de crescimento.
  
  Então, uma vez que seu cliente esteja usando seu produto com sucesso, percebendo o valor dele e tendo uma ótima experiência ao longo do caminho, eles estarão mais propensos a recomendar seu produto a outras pessoas e defender sua marca. 
  
  Você pode segmentar seu cliente por demografia, receita ($), localização, comportamento ou características específicas do seu produto, por exemplo. 
  
  
• TESTE DIFERENTES ESTRATÉGIAS
  Levante hipóteses e faça testes, mas com velocidade! Dê uma olhada nos canais e dispositivos que seus clientes normalmente usam e os alcance por lá, o custo será ZERO! Se você ainda não sabe quais programas funcionam bem para engajamento do cliente, comece aos poucos, testando algumas táticas comprovadas, como e-mail, webinars, eventos ao vivo, programas de incentivo e continue a partir daí. Você será capaz de otimizá-los e dimensioná-los à medida que cresce, mas apenas certifique-se de começar com base em seus objetivos para que seus programas sejam mensuráveis ​​desde o início e direcionem para seus reais objetivos.
  

#DicadoEspecialista: se você fechar um Upsell ou um Cross-Sell com sucesso, comemore! No entanto, seu trabalho ainda não acabou. Você conseguiu convencer um cliente a investir ainda mais em seu negócio – além do que já foi gasto no produto principal. Portanto, certifique-se de recompensá-lo por confiar em sua orientação consultiva para que seja construído um relacionamento duradouro e estratégico.