Os 3 pilares para a implementação de uma gestão de Customer Experience (CX)

Gestão indica direção, planejamento e controle de ações na busca de um resultado. Sendo assim, para a implementação de uma gestão de Customer Experience (ou experiência do cliente) que construa boas percepções do cliente sobre a sua marca ou empresa é necessário um trabalho prévio, calcado em pelo menos três pilares: gestão de pessoas, cliente e indicadores gerenciais. Esta combinação garante uma base sólida que reflete em produtividade e lucratividade. 

Vamos entender o porquê? 

De acordo com a pesquisa 2020 Digital Marketing Trends Report, realizada pela Econsultancy e Adobe, as empresas acreditam que investir em customer experience é a forma mais valiosa que há de fazer negócios. Tal investimento traz retornos positivos, evoluindo métricas como redução da taxa de churn e crescimento de receita. Uma pesquisa da American Express comprovou isso, quando revelou que 86% dos consumidores estão aptos a pagar mais por uma experiência melhor. Apesar destes estudos evidenciarem a importância da experiência do cliente na retenção e realização de novos negócios, apenas 26% das empresas têm uma estratégia bem desenvolvida para melhorar essa experiência, de acordo com o Relatório de Experiência do Cliente Econsultancy MultiChannel.  

A partir da avaliação dos resultados destas diferentes pesquisas, é possível afirmar que há demanda de mercado para produtos e serviços que efetivamente confiram uma experiência diferenciada aos seus clientes e, ainda, que grande parte das empresas estão conscientes quanto a importância do investimento em Customer Experience, no entanto, poucas empresas conseguem obter sucesso na promoção de experiências diferenciadas. 

Apesar de todas as empresas se constituírem de um CNPJ, são os CPF’s que definem o nome e a razão social (razão de existir), que determinam quais princípios, missão, visão e valores serão definidos para estabelecer a identidade e o propósito do negócio. 

Gestão de Pessoas 

Este é o primeiro pilar que sustenta uma gestão de Customer Experience (CX) efetiva. Visto que são as pessoas que definem os processos e trabalham diariamente para cumprir a missão da empresa, a Gestão de Pessoas tem como objetivo fundamental fornecer uma visão clara de onde se está e de onde se quer chegar, com nitidez do caminho a ser percorrido e da jornada a ser vivenciada. Através dela é que as pessoas são conscientizadas das suas responsabilidades e de seus pares, inclusive daqueles de outras áreas e setores. 

Uma dica importante para avaliação de construção de um bom clima interno é a de avaliar as boas práticas indicadas pelo Great Place To Work (GPTW), por exemplo, que anualmente avalia e reconhece os melhores ambientes para se trabalhar em mais de 100 países ao redor do mundo. A metodologia consiste em avaliar questões como: se as pessoas confiam nas pessoas para quem trabalham; se gostam de trabalhar com quem trabalham e; se as pessoas têm orgulho de fazer o que fazem.  

Enfim, o objetivo não é explicar a metodologia do GPTW, mas indicar uma importante referência para quem deseja aprofundar neste assunto. Como início, a sugestão é promover ações conjuntas e periódicas para que todos estejam cientes sobre o contexto atual, compartilhem da mesma visão de futuro e compreendam as ações que cada equipe está realizando e sobre como isto impacta na rotina de cada um e na empresa. Com todos alinhados no mesmo propósito, acreditando nas ações, focados nos mesmos objetivos e caminhando na mesma direção haverá sinergia, potencializando os resultados. 

Equipes conscientes do seu papel, alinhadas com os colegas e motivadas, são uma base muito importante para a busca de uma excelente experiência do cliente, no entanto, apenas com este pilar ainda não é possível garantir o resultado almejado. Além de se conhecer, é necessário conhecer àqueles aos quais se deseja servir, quem efetivamente fará uso dos produtos e/ou serviços oferecidos pela empresa.  

É necessário que os clientes entendam a razão social para qual a empresa foi criada, percebam o diferencial deste negócio, o valor agregado e reconheçam o propósito ao qual a empresa se propôs a atender. Se alguém tentar partir do produto ou serviço para então pensar no cliente, há grandes chances de falhar, pois até Steve Jobs, em uma de suas entrevistas, admitiu que a experiência do usuário é tão importante quanto o design e a tecnologia de um produto.  

Cliente 

Desta forma, chegamos ao segundo pilar: o cliente. Pensar na definição dos processos de forma que o cliente esteja no centro dos deles (customer centric) irá proporcionar insights diferentes, promovendo uma melhor condição de empatia e ações diferenciadas para uma melhor conexão com o mercado. É a partir do contexto do cliente, considerando suas condições, dores, necessidades e expectativas, que as estratégias de marketing, atendimento, comunicação, desenvolvimento, entrega e suporte do seu produto e/ou serviços devem ser definidas. 

Contudo, o grande desafio é entender que cada empresa ou individuo é único e para conseguir efetivamente criar uma experiência inovadora e diferenciada, exigirá muito trabalho de planejamento e administração das ações. É preciso considerar investimentos que passam pelo omnichannel (integração de todos os canais de comunicação e interação com os clientes) até estruturas diferenciadas de atendimento e relacionamento com os clientes, conforme perfil de cada público. 

Este cenário é reforçado pela pesquisa realizada pelo LivePerson.com, na qual 82% dos consumidores dizem que o principal fator que o leva a uma ótima experiência de atendimento ao cliente é ter seus problemas resolvidos rapidamente, com velocidade. Uma forma de facilitar este processo, além de ter as equipes capacitadas e alinhadas, é ter muito claro o nicho de mercado o qual se propõe a atender, de modo que seja possível manter um foco com estratégias similares e convergentes. Tudo para garantir um propósito claro e crível aos olhos dos clientes (e colaboradores) e, claro, que também garanta a rentabilidade e sustentabilidade do negócio.  

A melhor forma de buscar uma visualização clara deste trabalho é a partir da documentação do processo, desenhando o fluxo da informação, quando então será possível identificar, de forma visual, que validações precisam ser realizadas, que autorizações serão necessárias, que produtos e/ou documentos serão gerados e, a partir disto, avalizar que tecnologias poderão apoiar. 

Garantido um bom clima interno e o cliente no centro dos processos, já temos dois pilares que fortificam a base na busca de uma excelente experiência do cliente, no entanto, novamente, apenas com estes dois pilares, ainda não é possível garantir o resultado almejado.  

Indicadores Gerenciais 

Segundo William Edwards Deming, “não se gerencia o que não se mede, não se mede o que não se define, não se define o que não se entende, e não há sucesso no que não se gerencia.”, portanto, o terceiro pilar são os indicadores gerenciais, com métricas e kpi’s que irão ajudar na medição e avaliação dos resultados frente as estratégias e ações realizadas.  

Estes indicadores serão base para os alinhamentos regulares com as equipes, de forma que todos possam estar cientes de onde se está e de onde se quer chegar (metas), compartilhando boas práticas e lições aprendidas durante a jornada, garantindo que os objetivos pessoais, setoriais, de área e de empresa estejam alinhados.  

Ferramentas de BI (Business Intelligence) ajudam na condução desta jornada e podem ser comparadas a um aplicativo de navegação como Waze ou Google Maps, por exemplo. Eles facilitam o traçar de rotas e a locomoção de uma posição até outra, considerando informações em tempo real para encontrar o melhor trajeto até seu destino. Da mesma forma, um BI ajuda na obtenção de uma posição atual e na identificação das mudanças necessárias para se chegar onde se busca estar, considerando dados da sua empresa, como estoque de materiais e produtos, contas a pagar e a receber, pedidos, disponibilidade de recursos e pessoal, entre outros dados relevantes para a sua operação. 

Com as pessoas alinhadas e a ferramenta selecionada é importante definir os indicadores que serão monitorados para então construir os painéis, não com o objetivo de ter algo estanque e pronto, mas para que sejam usados como base para o início das análises dos dados para que os resultados mensuráveis tragam insights para todos que estão participando desta construção. Assim será possível identificar oportunidades e riscos, além de ações que ajudem a otimizar processos para torná-los mais automatizados, efetivos e com melhor qualidade.  

Muitas empresas estão buscando metodologias de apoio para o planejamento estratégico da empresa, como o OKR (Objectives and Key Results) ou Objetivos e Resultados Chaves numa tradução livre, que é um framework de definição de metas e acompanhamento dos resultados. Esta metodologia ajuda na condução do processo de forma alinhada aos objetivos estratégicos da organização, com boas práticas relacionadas aos alinhamentos com a equipe para a definição, engajamento e acompanhamento dos OKR’s. 

Concluímos assim que (1) um bom clima interno, (2) o cliente no centro dos processos e (3) indicadores gerencias com métricas e kpis completam o tripé para a implementação de uma gestão eficiente de Customer Experience garantindo uma base sólida com consistência para um trabalho duradouro e melhorias nos processos a partir de uma visão sistêmica. 

Para finalizar, é válido reforçar que a partir de um trabalho prévio, focado na gestão do negócio com base nestes três pilares, é construída a cultura de Customer Success. Será esta cultura que permitirá que, no dia a dia, sejam tomadas as pequenas decisões que irão criar as boas experiências do cliente, proporcionando boas percepções sobre a sua marca ou empresa após interação do mesmo com o seu produto e/ou serviços. Um estudo feito pelo Grupo Temkin, revelou que empresas que investiram em customer experience tiveram 70% de crescimento em seus rendimentos, logo, este é um investimento que vale a pena ser realizado.