A NRF 2025 trouxe provocações essenciais para o futuro do varejo. Em um mercado onde mudanças são constantes, não basta apenas observar tendências de TikTok ou replicar fórmulas prontas—o verdadeiro diferencial está em ouvir o cliente e entender o que realmente impulsiona suas decisões de compra. A era do varejo automatizado e da experiência integrada já chegou, e as marcas que não se adaptarem a esse novo contexto ficarão para trás.
O evento mostrou que o varejo não é mais apenas um canal de vendas—ele agora é experiência, conexão, personalização e propósito. A convergência entre digital e físico está redefinindo a relação entre marcas e consumidores, e as empresas que não acompanharem essa revolução perderão relevância rapidamente.
A loja chata vai morrer (mas a física não)
Lee Peterson trouxe uma visão poderosa sobre o papel das lojas físicas em um mundo dominado pelo digital. Sua mensagem foi clara: o varejo físico não deve competir com o e-commerce na velocidade, mas explorar sua força única—sua capacidade de criar conexões humanas e experiências memoráveis. Ele introduziu o conceito de slow retail, uma abordagem que desacelera o ritmo frenético da compra e transforma as lojas em espaços onde o tempo ganha significado.
As marcas que desejam prosperar devem transformar suas lojas em destinos, e não apenas em pontos de compra. Isso significa integrar tecnologia, personalização e serviços diferenciados para que cada visita se torne memorável. O cliente precisa de um motivo para levantar do sofá e ir até sua loja—e ele não fará isso se não houver um fator que o atraia de maneira genuína.
Experiência além da omnicanalidade: uma jornada única
Muito se fala em omnichannel, mas o conceito vai além de apenas conectar canais de venda. O varejo de sucesso precisa oferecer uma experiência integrada de verdade, onde o cliente perceba uma jornada única, sem rupturas entre o online e o offline. As melhores marcas já estão implementando estratégias preditivas, antecipando compras e reduzindo atritos no processo. Um exemplo? A Amazon já entrega produtos em 18 minutos nos EUA, usando IA para prever demanda e posicionar estoques de forma estratégica.
O desafio é repensar a experiência como um todo, garantindo que cada ponto de contato da marca gere valor real para o consumidor. Não basta ser omnichannel, é preciso ser unicanal, oferecendo uma experiência sem fricção.
TikTok: da descoberta à conversão
O TikTok não é apenas uma plataforma de entretenimento—ele se tornou um motor de busca e um canal de vendas poderoso. Na China e nos EUA, as compras pelo TikTok já são realidade, e é apenas uma questão de tempo para que essa tendência se consolide no Brasil. A plataforma impulsiona micro e nano tendências, permitindo que produtos sejam testados e validados em tempo recorde antes mesmo de um grande lançamento.
Marcas que sabem explorar esse formato conseguem transformar conteúdos virais em vendas diretas. No mercado chinês, 40% das compras online já são feitas via live commerce, um modelo de vendas ao vivo que combina entretenimento e conversão. No Brasil, poucas empresas exploram o potencial completo desse formato, o que representa uma grande oportunidade para quem sair na frente.
Baby boomers: a geração esquecida com alto poder de compra
Enquanto o mercado foca excessivamente na Geração Z e Alpha, uma oportunidade valiosa passa despercebida: os baby boomers. Esse público tem alto poder aquisitivo, baixo endividamento e, muitas vezes, não tem mais custos fixos como filhos para sustentar. No entanto, muitas marcas continuam ignorando essa fatia do mercado, focando apenas em tendências voltadas para públicos mais jovens.
Oportunidade? Criar produtos e experiências que realmente dialoguem com esse consumidor. Do design acessível à comunicação mais direta e emocional, atender essa geração com mais atenção pode ser um diferencial competitivo gigantesco.
Neurociência aplicada ao varejo: a importância da escuta ativa
Coletar dados é fundamental, mas não basta apenas analisar números—é preciso entender o que está por trás do comportamento de compra. Quando um cliente escolhe uma camiseta laranja, ele realmente gosta dessa cor ou há um fator emocional por trás dessa escolha?
O varejo preditivo já está explorando modelos de escuta ativa, combinando dados quantitativos com insights comportamentais. Isso permite criar ofertas mais assertivas e personalizadas, aumentando o engajamento e a conversão de vendas. A Starbucks, por exemplo, usa IA para personalizar recomendações no aplicativo de fidelidade, o que aumentou em 40% o engajamento dos clientes.
Da tendência à ação: como transformar insights em oportunidades reais
Implementar tendências não é sobre seguir modismos, mas sim adotar inovações de forma estratégica. O varejo precisa ir além da repetição e adotar um pensamento crítico sobre quais tendências fazem sentido para sua realidade. Como Carlos Ferreirinha costuma dizer, contextualizando o cenário: “o paladar não retrocede”—uma vez que o consumidor experimenta um nível de atendimento e experiência superior, ele não aceita voltar atrás.
A autenticidade também se consolidou como um dos pilares essenciais do consumo. Marcas que fingem propósito são rapidamente canceladas, enquanto aquelas que praticam a transparência conquistam a lealdade do público. Empresas como a Patagonia e a Dove já entenderam que não basta ter um bom storytelling—é preciso que as ações reflitam os valores da marca.
Empresas que investem em diferenciação, que criam experiências autênticas e que realmente escutam seus clientes não apenas conquistam market share, mas se tornam verdadeiras love brands. O futuro do varejo não pertence a quem apenas vende, mas sim a quem cria conexões reais e memoráveis.
Carolina Fernandes é CEO do hub Cubo Comunicação, host do podcast “A Tecla SAP do Marketês”, autora do livro de mesmo nome, palestrante, mentora do curso Marketing para Empreendedores e especialista em marketing e comunicação com mais de 20 anos de atuação no mercado.
Fontes:
- Expedição Ferraz Pesquisa – Curadoria: Renato Fregnani, Vanessa Sandrini e Paulo José
- Future is Now
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