No texto desta semana quero falar sobre a migração direta, sem mediações, entre as técnicas que dão certo num segmento e sua transposição imediata a outro segmento. Nesse sentido, eu faço a seguinte pergunta: será que adotar a mesma estratégia do setor de varejo pode funcionar no segmento da educação? Aqui compilo minhas ressalvas do porque é necessário ter cautela ao se optar por estratégias totalmente digitais de atendimento a alunos.
Digo isso pois há um movimento no segmento da educação que demanda atenção de quem trabalha com atendimento ao cliente. Durante a pandemia a quantidade de polos de educação cresceu 83% no Brasil, aumentando a oferta de cursos a preços reduzidos. Para se ter ideia, é possível estudar por cerca de R$ 100 mensais, o que faz crescer a aderência por parte dos interessados em ampliar seu conhecimento.
Entretanto, ao contrário de alguns anos atrás, quando os alunos levavam cerca de um mês para decidir se matricular, a média caiu para 48 horas nos cursos de baixo ticket médio. É importante mencionar que há alguns anos havia o ingresso de alunos em datas específicas do ano e atualmente em muitas instituições essa entrada tornou-se mensal.
A celeridade na inscrição é possível graças às tecnologias, que trabalham com um sistema de captação parecido com as técnicas utilizadas no varejo. Se o interessado demora a fazer a matrícula, os bots – acionamentos automatizados de comunicação por voz ou dados – entram em cena indicando unidades de ensino próximas do aluno e ofertando cursos relacionados aos seus gostos, que são rastreados pelos robôs que captam as páginas de maior interesse do aluno e enviam mensagens oferecendo descontos e outras vantagens.
Experiência negativa
Se por um lado existe todo um mercado de telecomunicações que sempre se adapta às demandas, em contrapartida isso pode gerar uma experiência negativa nos clientes, sobretudo no varejo, por conta do recebimento de chamadas telefônicas diárias de números desconhecidos, de ligações que caem quando são atendidas e da oferta de produtos que eles não desejam comprar.
Esses artifícios se tornaram tão inconvenientes que em março deste ano a Anatel determinou que as chamadas de telemarketing, cuja finalidade é ofertar produtos ou serviços, devem ser identificadas pelo prefixo 0303. Em junho, a agência tomou outra medida: proibiu os robocalls, que são as ligações em larga escala realizadas por robôs, que geralmente caem quando a pessoa atende o telefone ou porque não há atendente disponível ou apenas para confirmar se aquele é um número válido.
Essa medida também obrigou as operadoras a bloquearem os números que fazem mais de 100 mil ligações por dia em chamadas de menos de 3 segundos, e no segundo semestre de 2022 determinou a cobrança das ligações com tempo inferior a 3 segundos.
Há quem diga que a Anatel vem fazendo essas mudanças para evitar o grande incômodo aos usuários e a sobrecarga das redes de telecomunicações. Uma outra corrente alega que tais mudanças têm como principal objetivo melhorar os resultados financeiros das operadoras, pois a utilização em massa da rede de telefonia por parte dos call centers tem elevado custo de infraestrutura com baixo resultado econômico, o que não justifica novos investimentos.
Independentemente do grupo em que você esteja, é certo que essas mudanças trarão grandes impactos para esse setor, que é um dos grandes empregadores do Brasil, e, ao mesmo tempo, forçarão as empresas a terem mais cuidado e consciência em suas estratégias com o público em geral.
Educação não é varejo
Em meio a esse cenário negativo para as empresas call center, as instituições de ensino a distância vêm fazendo todo o seu processo de captação e atendimento aos alunos baseadas nas técnicas do varejo, sem levar em conta que educação não é um segmento de varejo.
A tecnologia e a automação são muito válidas se bem empregadas, é claro. No varejo, servem para, por exemplo, fornecer e conferir códigos e credenciais, entregar mensagens de autenticação de sistemas, realizar controle logístico e registros para conferência de operações. Já no setor público a automação é utilizada para expedir alertas de emergências e desastres e para a devolutiva de alguma solicitação, entre outras aplicações.
A eficiência desses recursos pode trazer inspirações para o segmento de educação, mas com parcimônia. E aqui eu levanto um ponto que considero importante: a tecnologia em si é inofensiva, mas o que a está tornando ofensiva são as empresas que estão construindo processos de trabalho alocando a tecnologia em momentos inoportunos e em excesso.
Aumento de reclamações
Há instituições, por exemplo, que estão partindo para um atendimento robotizado sem qualquer interferência humana, indo na contramão daquilo que seria um comportamento desejável do mercado, de melhorar o serviço e a experiência do aluno.
Isso é tão nítido e evidente que basta uma breve pesquisa no site Reclame AQUI para constatar que as instituições de ensino têm recebido avaliações muito piores do que as instituições financeiras, como bancos e seguradoras, que sempre pontuaram com os piores índices de satisfação quanto à resolução de problemas.
As instituições de ensino e os grandes grupos de educação superior apresentam avaliações negativas que representam mais que o dobro das recebidas pelas financeiras. Ora, é claro que o atendimento desse segmento, que já foi pior, vem aprimorando e continuamente aperfeiçoando suas práticas para melhorar a experiência do cliente, porque certamente as instituições de ensino já perceberam que isso tem valor, sobretudo num mercado que passou a ser tão competitivo. Por isso, a minha expectativa é que o segmento compreenda a importância da boa experiência o quanto antes.
Estratégia inteligente
O ensino a distância vem crescendo e os grupos estão consolidando grandes marcas, mas é importante trabalhar para cuidar dos alunos, oferecendo um tratamento personalizado e zeloso. Isso deve ser feito não só no atendimento a quem já está na base, mas também na captação de novos estudantes. Portanto, é necessário entender que a estratégia inteligente e bem planejada é algo primordial para a entrega de resultado e para uma experiência boa.
Do varejo pode-se usar técnicas e ferramentas eficientes para realmente satisfazer uma necessidade do cliente e do aluno, como agilidade, atendimento 24 horas, alertas de chegada de produto e lembretes diversos.
Sem isso, as más avaliações das instituições vão continuar ranqueando no Reclame AQUI e, o pior, os indicadores de rotatividade de clientes (churn) e evasão serão cada vez mais comprometidos. As empresas do Grupo Unite dispõem das tecnologias citadas acima e o maior cuidado é trabalhar para a criação de uma consciência e de repertório para que os nossos times desenvolvam fluxos de experiência ao cliente, garantindo a perfeita alocação da tecnologia como um apoio em vez de colocá-lo como um detrator da relação.
