O Desafio do Customer Experience – Entrevista com MARCELO NICHI – Diretor Customer Experience e Sales Excellence da Ingredion

O ano de 2020 realmente foi muito desafiador para todos os mercados. O comportamento e tendências mundiais foram totalmente alterados frente ao novo panorama e proporcionar uma belíssima experiência ao consumidor se tornou um desafio ainda maior para os gestores e empresas.

Diante de tal cenário, a área de customer experience  vem ganhando cada dia mais atenção das empresas com a incorporação da mesma na estratégia central de governança de clientes.

Em uma entrevista brilhante com Marcelo Nichi, elencamos os novos desafios do customer experience, confira:

[ Euriale Voidela ] Proporcionar uma experiência ao cliente fantástica e possuir uma cultura centrada no cliente em toda a jornada de relacionamento, cada dia está sendo mais valorizado pelo consumidor, tanto no B2B ou no B2C.
Diante deste cenário, como você visualiza esse tema e importância atual da experiência do consumidor? E quais serão as novas tendências em sua opinião?

[ Marcelo Nichi ] “Sem dúvida, temos observado uma evolução no conceito de experiência do cliente e um ganho de importância crescente. Na evolução dos negócios enfrentamos também uma transformação acelerada, tivemos por exemplo a era da Indústria, a era da Informação, da Internet e agora vivemos a era da Experiência do Cliente.

Acredito que ter a experiência do cliente como um foco estratégico é fundamental para que as empresas possam ter um crescimento sustentado e gerar valor aos diferentes “stakeholders”. Quanto melhor a experiência do cliente e sua satisfação, maior a chance de continuarem a parceria, serem mais leais e buscarem a nossa empresa sempre que tem uma necessidade.

Ainda na linha de sustentabilidade do negócio, a experiência do cliente é um pilar importante de diferenciação para as empresas. Quando analisamos o segmento B2B, por exemplo, muitas vezes o fácil acesso à tecnologia e a consultoria de processos pode gerar uma tendência de comoditização dos negócios, o que torna a experiência do cliente ainda mais relevante para nos diferenciar frente à concorrência.

Quanto a tendências, temos que ressaltar o quanto a digitalização foi acelerada ainda mais com o advindo da pandemia. Hoje em dia, nenhuma empresa pode se dar ao luxo de deixar a sua presença online em segundo plano e precisamos usá-la a favor de tornar a vida do cliente mais fácil e ágil.”

[ Euriale Voidela ] O ano de 2020 transformou completamente os modelos de relacionamento com os clientes, sejam dos mercados B2b ou B2C. Em paralelo, as empresas também reestruturaram suas operações para implantação do home-office. Devido ao cenário, muitas empresas se viram obrigadas a transformar, acelerar os modelos de atendimento e vendas do modo off-line para o online.

Quais as recomendações aos gestores de experiência do cliente que migraram recentemente suas operações ao digital? E o que seria um diferencial em experiência do cliente neste momento?

[ Marcelo Nichi ] “Nós observamos essa tendência como comentamos na questão anterior. O grande desafio é colocar sua identidade e sua marca nessa experiência online, sempre tendo em mente a importância da facilidade para se fazer negócio. É preciso garantir que a experiência no processo on-line ocorra de forma rápida, fácil e segura. No B2B, o desafio se torna ainda maior porque muitas vezes estamos tratando de uma escala muito alta de produção, ou seja, existe um desafio grande de gestão de inventário e segurança do produto, quando estamos falando de ingredientes para alimentos.

Outro desafio adicional é o de integrar toda uma cadeia de operação, garantindo o abastecimento confiável ao cliente, especialmente devido a escala. Temos clientes, por exemplo, em que temos entregas quase diárias de vários caminhões de produto e não podemos falhar, pois não apenas eles estão contando com isso, mas há também toda uma cadeia produtiva envolvida.

Em termos de recomendações, vejo que na questão do online é importante acompanhar os KPIs, tanto operacionais, que estão mais relacionados à efetividade de sua operação, pontualidade na entrega, entre outros indicadores, como também os KPIs de percepção e satisfação do cliente, por meio de muita pesquisa para entender se o atendimento está adequado, além de sempre buscar, e identificar os pontos de melhoria na jornada da experiência do cliente.”

[ Euriale Voidela ] A pandemia é uma realidade e com ela uma grande mudança estrutural no consumo e economia, onde está sendo moldado os novos padrões de comportamento do cliente, impactando diretamente na satisfação com as marcas.

Nesta visão, quais indicadores recomenda para gerir a satisfação e qualidade prestada no atendimento efetivamente ao consumidor e qual o melhor momento para metrificar?

[ Marcelo Nichi ] “Como comentei na questão anterior, é importante acompanhar os KPIs, tanto operacionais como os de percepção do cliente. É fundamental mapear a jornada da experiência do cliente para identificar quais são as dificuldades que estão enfrentando, nos diferentes pontos de interação desta jornada. 

Um desafio é mapear e corrigir esses processos internos, garantindo que todas essas interações durante a jornada da experiência dele com a empresa sejam positivas. Quando pensamos no segmento B2B, questões como confiabilidade e pontualidade, por exemplo, ganham ainda maior relevância devido à possíveis impactos em uma cadeia de valor muito complexa.”

[ Euriale Voidela ] A tecnologia e a transformação digital, neste ano foram grandes aliadas das empresas e em muitas delas diversos projetos foram acelerados devido a urgência do momento que foram fundamentais para a sustentação da experiência do clientes.

Em sua visão, quais são os pilares da transformação digital frente a experiência do cliente que se tornarão permanentes, mesmo após a pandemia?

[ Marcelo Nichi ] “Atualmente o mercado B2B consegue acompanhar mais de perto as transformações que geralmente ocorrem primeiro no mercado B2C. No B2B estamos vivendo de forma acelerada também a transformação digital com a implementação de novas plataformas e ferramentas digitais. Hoje em dia as empresas possuem diferentes plataformas tecnológicas para as principais atividades como por exemplo ERP, CRM, sistemas para gestão de Marketing e pesquisa de clientes. Acho que um grande desafio que as empresas enfrentam hoje é ter uma estratégia clara de transformação digital, de modo a integrar as diversas plataformas tecnológicas existentes e futuras com o objetivo de otimizar os investimentos, agilizar a implementação e prover uma experiência superior aos seus clientes.

Um exemplo que vivemos na própria Ingredion, que ajuda a ilustrar. No início deste ano, implementamos uma importante ferramenta de gestão de Customer Service e desde então viemos trabalhando na sua otimização. Quando surgiu a pandemia nos vimos forçados a acelerar o nível de adoção e melhoria da ferramenta.

Por outro lado, sem uma plataforma dessas, no meio da pandemia estaríamos às cegas, sem importantes métricas de gestão do atendimento a clientes. Como fomos felizes no “timing” da implementação, essa ferramenta foi fundamental para melhorar a gestão do atendimento de nossos clientes através do acompanhamento de indicadores como número de casos, % de tipos de caso e tempo de fechamento. Todo esse esforço tem nos ajudado a melhorar nosso NPS.”

[ Euriale Voidela ] A área de experiência do cliente está sendo cada vez mais valorizada dentro das empresas. Hoje as companhias já entendem sua real necessidade, não somente como uma área dentro da empresa, mas sim na importância da criação de uma cultura verdadeiramente “prol-cliente.”

Desta forma, a demanda no mercado por bons profissionais de customer experience está crescendo proporcionalmente. Quais as suas recomendações e dicas para quem está começando na área de CX e deseja se dedicar?

[ Marcelo Nichi ] “Acima de tudo quem está começando deve procurar se preparar. Há várias opções de cursos online, não apenas no Brasil, mas fora também. É importante começar pelos cursos mais básicos e buscar obter os certificados também. Fora do Brasil há ótimos cursos e certificações como por exemplo a certificação da Forrester que também indico.

A segunda recomendação para quem está começando é procurar estágios ou oportunidades em áreas próximas como por exemplo em áreas de atendimento a clientes, em que existe muita demanda, para depois se aprofundar na área de Customer Experience que é muito mais ampla.”

[ Euriale Voidela ] -> Deixe uma frase de reflexão sobre cliente e suas considerações finais sobre a importância do CX para as empresas:

[ Marcelo Nichi ] “Uma frase de reflexão que gosto bastante é o “Customer First”, ou seja, o cliente em primeiro lugar e no centro de nossa estratégia e posso dizer que tenho tido a oportunidade de vivenciar isso na prática através de alguns líderes na Ingredion.
Apenas como considerações finais, vejo que as tendências em geral naturalmente começam a surgir no mercado B2C e são adotadas gradualmente pelo B2B também. Com Customer Experience não é diferente, mas vejo cada vez mais como o segmento B2B tem sido mais ágil e atento às novas tecnologias. Em função da alta competitividade, as empresas têm percebido que o investimento em Customer Experience pode ser um fator de diferenciação e de geração de valor, ganhando cada vez mais relevância.”

Sobre o Marcelo Nichi

Formado em Engenharia de Alimentos pela UNESP e com especialização em Business pela CEAG-FGV, Marcelo Nichi é Diretor de Customer Experience e Sales Excellence da Ingredion para a América do Sul.

O executivo possui aproximadamente 27 anos de atuação na Ingredion, contando o período em que trabalhou na antiga Corn (atual Ingredion), com passagem por diversas posições na área de marketing na América do Sul e América do Norte até assumir o cargo atual em 2018.