E-commerce B2B x B2C: caminhos e transformações

O novo estudo “2021 Digital Trends”, realizado por Adobe e Econsultancy entre outubro e dezembro de 2020, revela que mais da metade das empresas B2C (Business to Consumer) dos Estados Unidos relataram uma explosão de novos clientes virtuais que antes da pandemia eram desconhecidos. Em termos de faturamento, o Digital Economy Index, também da Adobe, mostra que o e-commerce nos Estados Unidos registrou uma receita de US$ 183 bilhões em 2020. 

Porém, não foi apenas o varejo que passou por essa transformação mais intensa durante o ano passado. Segundo a pesquisa da McKinsey “US B2B decision-maker response to COVID-19 crisis”, 90% dos tomadores de decisões de empresas B2B (Business to Business) esperam que o modelo de compras digital e remoto permaneça mesmo em um momento pós-pandemia. Antes do coronavírus, a presença de indústrias no e-commerce era mínima. Agora, um pouco mais de um ano depois, esse cenário está bem diferente. E essa mudança não tem volta! 

Mas o que diferencia a estratégia B2C da B2B no comércio eletrônico? A estrada principal sabemos que é a mesma: centrar as decisões no cliente e buscar a personalização do canal digital de acordo com as regras de negócios da empresa e as necessidades do comprador. 

Claro que as pedras no caminho do B2C são bem diferentes das encontradas por operações digitais B2B, uma vez que, por ter um tíquete maior, cada transação realizada pode representar uma fatia importante para o faturamento da indústria. Temos ainda detalhes como representantes de vendas, cálculo de impostos, relacionamento com sellers (para os que pretendem abrir um marketplace) e outros fatores que só quem percorre a área conhece. 

As empresas procuram indústrias que resolvam seus problemas, com um preço justo e da maneira mais rápida possível. O comércio eletrônico é uma das formas de gerar mais agilidade para a empresa a partir da criação de funcionalidades que tornem a jornada de compra cada vez mais automatizada. 

Um exemplo simples: no carrinho de compras de um canal digital B2B, a indústria pode trazer calculadoras de impostos, de peso da carga x porte de transporte necessário para carregá-la, assim como informações mais técnicas sobre o produto ou serviço oferecido. Nesse sentido, as funções implementadas no e-commerce darão maior agilidade ao comprador.  

Apesar da preocupação com os representantes de vendas que muitas empresas têm, é preciso compreender que o e-commerce não representa o fim deles. Trata-se, ao contrário, de uma transformação do papel desse profissional, que passa a ter o canal digital como uma ferramenta poderosa de vendas, automatizando processos para que possa atuar de uma forma mais consultiva e assistida para os clientes.  

Ao ter os representantes também como guias e atendimento, a indústria pode assegurar a boa experiência do consumidor no online, proporcionando ainda mais credibilidade e segurança no ambiente digital. É uma excelente estratégia para mostrar ao cliente que a empresa está preocupada com os negócios dele também. 

Se a entrada no B2B no comércio eletrônico já representa uma via cheia de curvas e contratempos, o caminho das empresas que atuam no B2B2C para chegar ao e-commerce pode ser ainda mais desafiador. Afinal, o conflito de canal é um ponto crítico, que requer cuidado e uma estratégia de negócio muito bem desenhada.

No entanto, apesar das dificuldades, muitas empresas conseguiram adaptar o modelo para o comércio eletrônico também durante o ano passado, até como uma forma de ajudar os micro e pequenos varejistas que foram impactados pelas crises econômica e pandêmica. O setor que mais se destacou foi o de alimentos e bebidas, no qual grandes empresas como a Ambev criaram canais online que conectam restaurantes e bares aos consumidores, gerando consumo. Mais uma vez, não é o fim do distribuidor, mas sim uma reinvenção de papéis. 

Outra indústria brasileira que pode ser tomada como exemplo na implementação de um comércio eletrônico B2B é a Portobello, que escolheu o mercado norte-americano para internacionalizar a marca Portobello America. O novo e-commerce é voltado para distribuidores dos Estados Unidos, por isso adotou regras específicas de compras B2B do país. 

Mesmo com tantas regras de negócios diferentes entre B2B e B2C, o percurso para construir um e-commerce tem outro ponto de partida muito importante: a transformação cultural das empresas, em que a digitalização passa a ser encarada como um processo contínuo de evolução. Estamos comprovando que a entrada da indústria no comércio eletrônico está apenas no começo.

*Stella Guillaumon é General Manager da Adobe Commerce para América Latina