Consumidor hedonista: você faz parte desta nova categoria?

Em nossa sociedade atual de consumo, de novos consumidores exigentes e midiáticos, encontramos um consumidor muito especial: o emotional consumer, também chamado de consumidor hedonista. Mas, afinal, o que é esse tipo de consumidor?

Podemos afirmar que todos nós somos consumidores hedonistas? Não, pois ser assim significa consumir todo produto e serviço por prazer e a todo instante. O que podemos afirmar é que o consumidor se torna hedonista diante de uma situação, isto é, ele pode estar hedonista em determinado momento, mas não ser. Por exemplo, sabe aquela vontade de comer um chocolate mesmo sem estar com fome, depois de almoçar? Ela certamente levará a um consumo hedonista: você provavelmente irá até um mercado comprar esse chocolate para matar seu desejo se não tiver um ao alcance. A principal característica do consumo hedonista é a busca por prazer imediato, que pode estimular todos os aspectos emocionais no momento da compra.

Outro exemplo muito claro de consumo hedonista pode ser exposto do seguinte modo: depois de um expediente de trabalho, uma consumidora resolve ir ao shopping passear. Geralmente, esse passeio lhe custa um produto que ela adquire durante o caminhar pelos corredores. Mas a consumidora passa em frente a um salão e pensa: “vou fazer as minhas unhas e arrumar o meu cabelo, porque eu mereço”. Fica evidente, nesse caso, que essa consumidora buscou naquele momento um serviço que lhe proporcionasse esse prazer.

Contudo, não podemos confundir consumo hedonista com consumo por impulso, já que este é caracterizado pela compra de um determinado produto ou serviço por outros estímulos e técnicas, como a promoção. Ainda, o consumo por impulso vem acompanhado daquele “peso na consciência” pós-compra: “gastei mais do que deveria” ou “eu não precisava dessa camisa, mas agora já foi”.

Caracterizamos, assim, o consumidor hedonista como aquele indivíduo que busca o prazer como fator resultante da experiência. Essa busca é, inclusive, por novas experiências, já que geralmente esse consumidor é dotado de emoção e sensibilidade, além de ter necessidade de conhecer e compartilhar: é, de fato, um consumidor “antenado” a todos os estímulos que estão à sua volta e ativo nas mídias sociais.

Para esse consumidor, as empresas devem estar atentas ao design e à experiência como diferenciais. Uma vez que são mais emocionais, a tendência desses consumidores é de observarem aspectos visuais em primeiro lugar; por isso, para fidelizá-los, investir em branding experience é uma estratégia extremamente eficaz, tendo em vista que, para criar a experiência com a marca, é necessário aguçar todos os sentidos e as percepções desse consumidor – o sentir, o relacionar e, principalmente, o emocionar. Enfim, a correria e o estresse diários fazem com que a busca pelo prazer se amplie, e, na mesma proporção, nascem novas tendências e oportunidades de negócios para as organizações.

Achiles Batista Ferreira Junior é professor da Escola Superior de Gestão, Comunicação e Negócios do Centro Universitário Internacional Uninter