Como criar vantagens competitivas que diferenciem sua empresa ao cliente

Em meio às constantes mudanças nos hábitos dos consumidores e ao amplo crescimento de concorrentes, criar vantagens competitivas que diferenciem sua empresa se tornou peça chave para aumentar a participação do negócio no mercado, gerar maior valor e ganho financeiro e fortalecer a identidade da marca.

A vantagem competitiva se define como a capacidade de se manter à frente da concorrência atual ou potencial. Isso normalmente é feito avaliando os pontos fortes e fracos desse grupo de concorrentes e ver onde você pode preencher a lacuna ou avançar e melhorar.

Ela deve ser difícil, senão impossível, de ser duplicada. Se for facilmente copiada ou imitada, surge um sinal de alerta por fragilizar a vantagem competitiva.

Os últimos 2 anos têm provado como as empresas precisam criar um diálogo transparente com seus clientes para ganharem espaço na percepção desse público. O estudo “2021 Global Marketing Trends; Find your focus”, realizado pela Deloitte, destaca que, “25% dos consumidores participantes da pesquisa, afirmam que se afastaram de marcas que, segundo sua percepção, estavam agindo apenas por interesse próprio.“

Os dados ainda mostram uma grande mudança nas decisões e visões de grandes executivos. De acordo com as respostas desses profissionais em maio de 2020, a confiança dos cargos mais altos quanto aos negócios caiu consideravelmente em relação à 2019. Apesar desse resultado, em momentos de incertezas, o público externo busca apoio nas marcas por precisarem se sentir representadas e criar uma conexão. 

Inicialmente, surge uma grande necessidade para as empresas revisitarem seus objetivos a fim de serem ágeis nas decisões, criarem experiências mais humanas, gerarem confiança, serem originais (tanto no produto/serviço quanto nas relações que são construídas com seus públicos) e criarem um diálogo com cada um deles. Empresas que são inquietas, não perderão mercado.

O processo de formação de valor ao cliente

O sucesso de uma empresa depende da habilidade de sua marca em se estabelecer como uma presença única no mercado.

O autor

Existem dois fatores que devem ser considerados ao criar uma estratégia diferenciada e verdadeiramente eficaz, sendo a diferenciação com foco nos negócios e a diferenciação de marketing. Esses elementos estão focados em aumentar a visibilidade de um negócio e atrair e reter uma base maior de clientes.

A diferenciação de negócios surge de várias formas. Uma empresa pode optar por trazer um novo produto ao mercado que o diferencie dos concorrentes e focar em alguma ação que gere aos consumidores experiências exclusivas, por exemplo.

Por sua vez, a diferenciação de marketing está focada em refinar os elementos que tornam uma marca única e em comunicar o quão diferente ela é para os consumidores.

A entrega de valor ao cliente nasce a partir do momento que a empresa começa a descobrir o que ele está procurando para que os objetivos dele sejam alcançados. O consumidor também cria expectativas sobre a forma como a empresa vai se comportar comparado aos resultados que espera receber.

Quando as empresas identificam como entregar esses resultados a clientes, elas garantem:

• Antecipação e o gerenciamento de conflitos
• Melhoram na compreensão de impactos, riscos e oportunidades (levando em consideração opiniões de pessoas externas à organização)
• Obtém informações que ajudam a melhorar processos internos e de tomada de decisão
• Conhecem melhor seus consumidores
• Constroem laços de confiança

É importante dar atenção aos clientes que compartilham uma característica comum, se concentrar em resolver desafios comerciais específicos e por etapas e ter um ou mais membros na equipe que sejam especialistas em suas respectivas áreas.

Passo a passo para estudo de concorrentes e de mercado

Novas categorias de produtos estão surgindo todos os dias. Mas como você tem avaliado a entrada de cada um deles no mercado?

Agora que os consumidores podem escolher entre mais opções do que nunca, tornou-se muito mais desafiador obter uma vantagem competitiva sustentável para criar estratégias de negócios sólidas, que superem as de seu concorrente e atraiam clientes.

O conceito parece ser simples, mas o processo é um investimento a longo prazo e exige atenção e definição de prioridades. Uma análise competitiva pode abranger uma ampla gama de áreas da empresa, métricas e disciplinas. Quanto mais exaustivo você for, mais eficaz será sua análise.

Além disso, esse estudo ajuda a identificar os pontos fortes e fracos da sua empresa no mercado. Assim, nesta etapa, avalie:

• Quais são os concorrentes diretos e indiretos?
  Concorrentes diretos são empresas que vendem para os mesmos clientes e resolvem o mesmo problema usando a mesma solução (tecnologia) ou semelhante. Já os indiretos são aqueles que não comercializam a mesma linha de produtos, mas atingem seu público alvo com alguma estratégia de substituição de produto.
  
• Quais concorrentes estão realizando maiores esforços para melhorar a qualidade de seu produto ou serviço ao cliente?
  
• Quais estão realizando os maiores investimentos para aumentar os aperfeiçoar os serviços anexos ao produto?
  
• Quais concorrentes estão realizando maiores esforços para expandir sua presença no mercado por distribuição ou presença física?
  
• Quais estão realizando os maiores esforços para oferecer um melhor preço comparado aos custos?
  
• Quais concorrentes apresentam flexibilidade, fluidez e poder de adaptação rápida em meio a um ambiente social que vivemos de constantes mudanças?
  
• Quais apresentam capacidade de mobilização do pessoal envolvendo-os com força em seus projetos e remanejando rapidamente os talentos e competências para novas áreas de atuação?

No entanto, para responder essas perguntas com maior clareza, determine:

1. Clientes: quem são de fato estratégicos? Qual a percepção desse grupo sobre a empresa?
2. Problema: que problema central seu produto resolve para seus clientes-alvo? O que eles reportam à empresa?
3. Categoria de produto ou serviço: como você resolve este problema? É com base em uma tecnologia ou processo exclusivo?

Limitar sua organização a concorrentes diretos pode levá-la a uma visão muito restrita do mercado. Essa estrutura permite que você avalie empresas que não são apenas seus concorrentes diretos, mas empresas que poderiam facilmente entrar em seu território.

Na análise, se forem consideradas empresas que não estão atualmente em sua categoria, será possível identificar quais estão alavancando produtos ou tecnologia que possuem potencial de entrarem em seu espaço e atraírem seus clientes com categorias diferenciadas.

Compare: nesta tarefa, é importante rastrear a data de fundação de seus concorrentes, as rodadas de arrecadação de fundos e a contagem de funcionários. Se sua empresa tem um ano de existência, com que rapidez seu concorrente cresceu quando estava no seu estágio? Quanta receita estava gerando? Quantos clientes teve?

Além do mais, a quota de mercado (Market Share) é imprescindível neste estudo.

Às empresas que possuem limitações nesta etapa, o melhor atalho é conduzir uma pesquisa com uma amostra de, em média, 300 respondentes, perguntando quais ferramentas e soluções eles estão usando. Isso geralmente é apenas o suficiente para obter uma estimativa aproximada da participação de mercado no setor de Software como Serviço (SaaS), por exemplo.

Ao obter essa análise, o motivo que leva o cliente comprar e ser promotor de sua empresa ficará ainda mais claro.

“Como tornar o relacionamento com clientes um diferencial à minha empresa?”

Quando possuo contato com empresas que estão em etapa de diagnóstico para desenvolvimento de uma cultura centrada no cliente, este questionamento é o mais frequente. E o mais interessante é que se torna uma dúvida comum, que envolve toda a equipe.

O segredo está na construção de ações personalizadas, de modo que a empresa entenda o cliente de maneira individual e/ ou em grupos, com base em pesquisas e amostras válidas. Com esta base de dados obtida, será possível diferenciá-lo e criar mecanismos de interação diferentes, conforme o tipo de cliente.

A principal diferença entre CRM (Customer Relationship Management ou, traduzido, Gestão de Relacionamento com clientes) e Marketing de Relacionamento está no escopo de atuação.

O primeiro modelo são os valores e as estratégias de relacionamento com clientes transformados em ações práticas. Já o segundo, representa as interações dentro da rede de relacionamentos, que envolve funcionários, fornecedores, competidores, clientes, canais de distribuição, entre outros grupos estratégicos da empresa.

A retenção de clientes é uma repetição de um comportamento de compra, mas mesmo quando a empresa se esforça em entregar um alto nível de satisfação, os clientes podem não ter escolha ou opção melhor, dependendo do mercado. Nesse caso, as oportunidades são abertas para outros negócios gerarem valor ao seu público.

Uma estratégia diferenciada de gestão de relacionamento com clientes envolve:

• Destacar o valor da sua empresa por meio de preço, princípios éticos e modelo de atendimento ao cliente;
  
• Comunicar aos clientes a proposta de venda exclusiva oferecida e demonstrar aos clientes em potencial como sua solução é única e personalizada;
  
• Envio e monitoramento de pesquisas com clientes, análises internas de todo o fluxo operacional e estudo de mercado e concorrentes, como vimos nos títulos anteriores, ações que melhoram a retenção de clientes e a fidelidade à marca.

O fator mais importante a considerar ao montar uma estratégia de diferenciação é se os diferenciadores ou as ações que você escolheu agregam valor aos seus clientes atuais e potenciais.

#DicadoEspecialista: o grau de competitividade do setor, a concorrência, a maturidade dos produtos e a distribuição da carteira de clientes devem ser avaliados com frequência para criar estratégias que diferenciem sua empresa ao consumidor. Contudo, além dos dados adquiridos por pesquisas de mercado, sua equipe de atendimento possui insumos valiosos que trazem comportamentos de quem já utiliza ou pretende utilizar seu produto/serviço. Reúna essas amostras e fortaleça a construção do seu plano estratégico.